Наталия Гузелевич - Как открыть розничный магазин
Внизу под основной полкой с контактными линзами мы размещаем рекламные материалы и менее выгодные с точки зрения прибыльности товары.
Часто даже при согласии вышестоящего руководства на местах встречаешь такое молчаливое сопротивление продавцов, что хвост приходится рубить по частям. Поскольку эта книга предназначена для владельцев магазинов, возьмите это на вооружение, разберитесь сами в основных принципах выкладки товара, при необходимости обращайтесь к специалистам, но не отдавайте на 100 % право голоса в данном вопросе продавцам. Деньги в конечном счете потеряете именно вы.
Расстояние между стоящими рядом товарами тоже регламентировано: не более половины ширины самого товара и не менее четверти ширины. То есть если настольная лампа имеет ширину 50 см, то следующая лампа должна располагаться на расстоянии не более 25, но и не менее 12 см. К тому же учитывайте, что товар всегда должен быть к покупателю лицом! А лицо – это то, так выглядит товар при эксплуатации (телевизор включен, люстра светится и т. п.).
Всем понятно, что существует основное место продажи — место, где представлены товары всех производителей данной товарной группы. Но также есть и дополнительное место продажи, которое, как правило, способствует увеличению продаж в целом. Например, мы продаем бра. Это основное место продажи. А отдельно, не убирая товар с основного места продажи, мы выставляем бра в комплекте с люстрами. В то же время не убирая люстры с основного места их продажи. Вероятность покупки в таком случае намного повышается.
Дополнительные точки продажи действуют очень эффективно, располагаясь по внешнему периметру торгового зала (где проходит 80 % покупателей), а также около кассы. Дополнительное место продажи обычно всегда располагается за пределами основной выкладки. Но в случае, если нам нужно продвинуть пылесосы марки Х, какую-то определенную модель, мы помещаем эту же модель чуть поодаль, но возле основного места продаж пылесосов: на подиуме либо выделив еще каким-либо образом. Покупатель сравнивает товар в данной товарной группе. Он сравнивает сначала все пылесосы, потом отдельно смотрит на пылесос марки Х и понимает – лучше только пылесосы Х!
Отлично работают сопутствующие товары: лампочки рядом с лампами, орешки возле пива и т. д. Все с точки зрения логики и здравого смысла. Это называется «перекрестным опылением» («перекрестным» мерчандайзингом) (расположение рядом взаимодополняющих товаров).
Также есть понятие слепого угла – угла сразу за продавцом у кассы (для магазинов без самообслуживания). Когда перемещается продавец, перемещается и угол. Поэтому понятно, что за спиной продавца лучше вообще ничего не ставить. В крайнем случае можно разместить логотип компании.
Продукция должна быть выложена таким образом, чтобы поиск нужного товара был максимально облегчен. Для этого на полках необходимо создать видимые блоки, группировку по марке, упаковке и продуктовой группе.
При расположении на полке учитывайте следующее:
♦ на уровне глаз должно быть то, что пользуется наибольшим спросом, самые выгодные товары (например, лицензионное пиво хорошего качества);
♦ марочное вино, дорогие стильные сувениры – все, что не так часто покупается, но является тем не менее прибыльным товаром, – располагайте выше уровня глаз;
♦ ходовые дешевые товары и сувениры – ниже уровня руки;
♦ балласт – совсем убираем из магазина! То, что плохо продается, не должно вообще забирать полочное пространство.
Далее товар структурируется по маркам, сорту, упаковке.
Если у вас слишком большой ассортимент, не пытайтесь впихнуть на полки его весь. Из одного кролика можно, конечно, и десять шапок сшить. Но кому они будут нужны? Переполненные магазины с хаотично расположенным товаром можно и сейчас наблюдать на постсоветском пространстве. Небрежное расположение не вызывает желания купить даже бренды.
При выкладке товара учитывайте приоритетность места в торговом зале. Оно определяется в зависимости от потока, то есть от того пути, который проходит большинство покупателей. Около 80–90 % посетителей обходят все точки продаж, расположенные по периметру торгового зала, 40–50 % обходят внутренние ряды. Отличные места для продажи – начало потока покупателей и зона касс.
Если примерно 40 % площади торговой точки занимает торговое оборудование (полки, холодильные установки, стеллажи и т. д.), то приблизительно 60 % площади необходимо оставлять для движения покупателей по магазину, чтобы они чувствовали себя комфортно.
Очень пригодится на практике знание о «золотом треугольнике» – площади, расположенной между входной дверью, кассой и самым ходовым товаром в магазине. То, что вам выгодно будет продать, что интересует большинство покупателей, должно быть расположено внутри «золотого треугольника», который встречается среди всех типов магазинов. Его площадь можно увеличивать или уменьшать.
Закон представления
Наличие ценников. Использование рекламных материалов. Чистота продукции и мест продажи.
Тема ценников кажется такой банальной. Подумаешь, ценник! Зачастую мы просто о них забываем. А зря. Начнем с того, что ценник должен быть просто ценником. Наспех нацарапанная на ядовито-зеленом клочке бумаги надпись ценником не является.
В Германии же, например, при выставлении очковой оптики в качестве ценника выступает белый листок бумаги с аккуратно напечатанной ценой, который прикреплен к оправе так, чтобы человеку можно было видеть в очках при их примерке.
Если выкладка не предполагает наличия аксессуаров рядом, ценник может быть сделан из пластика и находиться около оправы.
Ценник, относящийся к группе товаров, может очень выигрышно структурировать и оформлять выкладку. Пример – ценники с изображением лиц и товаров в магазине солнцезащитных очков концепции Specialty retail.
Некоторые владельцы магазинов далеко не всегда обращают внимание на ценники, отдавая предпочтение непосредственно выкладке товара и никак не реагируя на то, что в мире розничной торговли и мерчандайзинга все строго взаимосвязано. Даже при наличии идеального ассортимента убогий ценник сведет на нет усилия по выкладке товара. Для чего я так акцентирую на этом внимание? Для того чтобы вы поняли: в мерчандайзинге мелочей нет, здесь все взаимосвязано. Можно отдать кучу денег за дорогое и эффективное торговое оборудование, но если его будет покрывать слой пыли, ценники на товаре не будут соответствовать определенным стандартам, ни один суперквалифицированный продавец не сможет сгладить то отрицательное впечатление, которое произведет ваш магазин. Поэтому, перефразируя известное изречение: «знание – сила», скажу: «знание – деньги». Причем ваши.
