Дэниель Пинк - Человеку свойственно продавать. Удивительная правда о том, как побуждать других к действию
Дарвиш попала в торговлю автомобилями старомодным способом: ее отец владел дилерскими центрами в районе Вашингтона. После окончания Нортвудского университета в Мидленде, штат Мичиган, со степенью в области автомобильного маркетинга она начала карьеру с самого низа служебной лестницы – младшим консультантом по продажам. 20-летняя дочка босса столкнулась в сугубо мужском деле с жестоким скептицизмом по отношению к себе. Однако сразу же обогнала по количеству продаж своих коллег и была названа «продавцом месяца». То же самое повторилось во второй месяц. Начало карьере было положено.
Почти 30 лет спустя Дарвиш наблюдает, как распад информационной асимметрии меняет ее бизнес. В старые времена покупатели ходили из одного дилерского центра в другой, по крохам собирая информацию. «Сегодня они обладают большей частью информации еще до визита к нам. И часто знают больше, чем мы, – объясняет она. – Когда я окончила колледж, счет-фактура на автомобиль был заперт в сейфе. Мы не знали стоимость [машин, которые продавали]. Сегодня мне ее сообщает клиент».
Когда покупатели могут знать больше, чем продавцы, последние больше не являются защитниками и поставщиками информации. Они структурируют и разъясняют ее, помогая найти смысл в потоке фактов, данных и вариантов. «Если у клиента есть вопросы, – говорит Дарвиш, – я могу предложить ему: “Давайте зайдем на Chevy.com”», и они находят ответ вместе.
Она признает, что «когда вы приходите к автомобильному дилеру, то ожидаете увидеть на нем пиджак в клетку и брюки из полиэстера». Однако устарела не только вульгарная мода, но и сомнительная практика, которой продавцы пользовались. На самом деле наши представления о продажах во многом проистекают не из неотъемлемых свойств торговли, а из информационной асимметрии, долгое время определявшей контекст продаж. Стоило асимметрии уменьшиться, как весы качнулись и чаши поменялись местами. Например, в DARCARS существует необычная политика найма: они редко берут опытных продавцов, потому что те ранее могли приобрести плохие привычки или старомодные взгляды. Дарвиш также считает, что многие обучающие программы являются «немного механическими» и способны превратить продавцов в роботов, воспроизводящих по сигналу заученные наизусть сценарии и понуждающих клиентов принять решение. «Мы собираем продавцов и проводим недельный курс обучения, который посвящен не продажам, а обслуживанию клиентов и социальным сетевым сервисам», – сообщает она.
Что особенно делает работу людей эффективной в этих меняющихся условиях, так это отличие от прежнего стереотипа сладкоречивого, похлопывающего вас по спине и залезающего к вам в карман продавца. Дарвиш говорит, что в первую очередь она ищет у соискателей вакансий такие качества, как настойчивость и эмпатию, умение поставить себя на место другого («эмпатия» ни разу не появилась ни в одном из облаков слов).
«Невозможно научить человека заботливому отношению», – сказала она мне. В ее понимании идеальные продавцы – это те, кто спрашивает себя: «Какое решение я бы принял, если бы сидящая передо мной женщина, дожидающаяся обслуживания или пытающаяся купить машину, была моей собственной матерью?» Звучит благородно. Возможно, это и есть благородство. Но сегодня автомобили продают именно так.
Джо Джирард – вот та причина, по которой мы жили согласно принципу «Да будет бдительным покупатель». Тэмми Дарвиш выживает и процветает, потому что живет по принципу «Да будет бдительным продавец».
Исчезновение информационной асимметрии не положило конец всем разновидностям лжи, обмана и прочей мерзости. Стоит взглянуть на последние финансовые махинации на Уолл-стрит, в лондонском Сити или Гонконге, чтобы найти тому печальное подтверждение. Когда речь идет о сложном продукте – кто-нибудь знает, что такое своп кредитного дефолта? – и потенциальная прибыль огромна, некоторые люди будут пытаться сохранить информационный дисбаланс, а другие выберут прямой обман. Это не изменится. Пока по нашей планете ходят небезупречные и способные ошибаться человеческие существа, о принципе «Да будет бдительным покупатель» не следует забывать. Я учитываю его. И вам советую. Но тот факт, что некоторые пойдут по скользкой дорожке, не означает, что за ними последуют многие. Когда у продавца есть информационное преимущество, а у покупателя есть средства и возможность возразить ему, скользкая дорожка становится еще более опасной.
Принцип «Да будет бдительным продавец» простирается далеко за пределы торговли автомобилями и придает новую форму большинству контактов, связанных с побуждением других к покупке. Возьмем путешествия. В старые времена, скажем 15 лет назад, туристические агентства обладали информационной монополией, что позволяло бессовестным сотрудникам завышать цену и плохо обращаться с клиентами. Теперь это невозможно. Сегодня любая домохозяйка с ноутбуком имеет такой же доступ к тарифам авиаперевозок, стоимости отелей и отзывам о них, как и профессионалы. Или возьмем трудоустройство. Вы больше не можете контролировать всю информацию о себе. Часть ее вы избирательно включаете в документ о продаже, т. е. свое резюме. Сегодня в компании по-прежнему могут просмотреть резюме, но, как отмечает CNN, также «просмотрят ваши профили в LinkedIn и Facebook, прочитают чудовищные подробности в вашем блоге и наберут ваше имя в Google, чтобы побольше узнать о вас, хорошего или плохого, и все это за один присест»{41}.
Новые правила принципа «Да будет бдительным продавец» также регулируют преуспевающий сектор Ed-Med. Сегодня заинтересованный ученик средней школы, имеющий доступ в Интернет, может узнать о причинах Пелопонесской войны или о том, как снять цифровой фильм, больше, чем его учитель. Терапевтам, на которых когда-то смотрели как на всесильных распределителей специализированных знаний, теперь встречаются пациенты, которые изучили информацию о своем заболевании и пришли на прием основательно эрудированными и с готовым планом действий. Сегодняшние специалисты в области образования и здравоохранения больше не могут рассчитывать на псевдоуважение, которое часто обеспечивала им информационная асимметрия. Когда баланс сил смещается в противоположном направлении, они должны изменять свои действия и методы действий. Ed-Med, будь начеку.
История о двух субботах
Стив Кемп носит костюм и продает подержанные автомобили. Его бизнес, SK Motors («Все ездят на наших машинах!»), в городе Лэнхэм, штат Мэриленд, расположен на бесцветной полоске земли вдоль дороги № 564 штата Мэриленд, по пути с роллердрома и из баптистской церкви Божьей благодати. Кемп – старомодный бизнесмен, неунывающий, грузный и румяный, член местного клуба Rotary. Его ремонтная мастерская предлагает бесплатный уход за автомобилем «учителю месяца» из соседней школы. И SK Motors – тоже старомодное предприятие. Около 50 подержанных автомобилей, от Mercedes-Benz SL до Hyundai Elantra, стоят на асфальтированной площадке, окруженной стартовыми флагами. На ее краю находится компактное одноэтажное строение с пятью комнатами, которое служит офисом.
