Дэниель Пинк - Человеку свойственно продавать. Удивительная правда о том, как побуждать других к действию
Асимметричная информация причиняет самую разнообразную головную боль. Если продавец знает о товаре гораздо больше, чем покупатель, понятно, что у покупателя появляются подозрения. Что скрывает продавец? Меня дурачат? Если машина так хороша, то почему он избавляется от нее? В результате покупатель может согласиться заплатить совсем немного, а возможно, вообще откажется от покупки. Но Акерлоф теоретически предсказал, что проблемы могут зайти дальше. Предположим, у меня есть подержанная машина, и я, зная, что это «персик», решаю продать ее. Покупатели же по-прежнему считают, что я могу всучить им «лимон». Что скрывает этот Пинк? Может, он дурачит нас? Если машина так хороша, почему он избавляется от нее? Одно из последствий – я соглашаюсь на цену более низкую, чем в действительности стоит автомобиль. Другое – отказываюсь от своих намерений и даже не пытаюсь продать машину. «Нечестные сделки обычно вытесняют с рынка честные, – писал Акерлоф. – Люди, желающие выдать плохой товар за хороший, обычно вытесняют законный бизнес». И это касается не только автомобилей, отмечает он. То же относится и к страхованию, кредитам или собственному труду. Когда честные продавцы отказываются от продажи, на рынке остаются только мошенники и шарлатаны – напористые парни в костюмах, пользующиеся подлыми приемами, чтобы всучить вам кучу барахла. Тьфу.
Конечно, отдельные люди и институты придумали способы сделать торговый ландшафт Акерлофа менее отталкивающим. Продавцы дают гарантию на свой товар. Бренды гарантируют качество. Законодательные органы принимают «лимонные законы»[8] в защиту потребителей. Но самое главное, что потенциальные покупатели предупреждены. Когда продавцы знают больше, чем покупатели, последние должны быть начеку. Не случайно люди в Северной и Южной Америке, Европе и Азии сегодня знают на латыни в основном два слова. В мире информационной асимметрии главным принципом становится Сaveat emptor – «Да будет бдительным покупатель».
Провокационные идеи Акерлофа изменили взгляды экономистов и других ученых на индивидуальные транзакции и рынки в целом. Поэтому, имея этот пример в качестве модели, давайте попробуем выполнить еще одно нехитрое интеллектуальное упражнение. Представьте себе мир, в котором царит не информационная асимметрия, а скорее информационное равенство и где покупатели и продавцы имеют примерно одинаковый доступ к необходимой информации. Что бы тогда произошло? Перестаньте фантазировать. Вы и так живете в этом мире.
Вернемся к подержанным автомобилям. Сегодня в США потенциальный покупатель, скажем, подержанного Nissan Maxima способен вооружиться всевозможной информацией еще до того, как свяжется с продавцом. Посредством Интернета может найти большинство мест, где предлагают эту машину, причем в определенном радиусе от своего дома, что расширяет выбор. Также может обратиться к своим знакомым или зайти на сайты, чтобы выяснить репутацию дилера и узнать отзывы его предыдущих клиентов. Что касается индивидуального продавца то можно, потратив 15 минут, проверить его добросовестность. Можно заглянуть на форумы и почитать, что думают об этой машине нынешние владельцы Maxima. Можно зайти на Kelley Blue Book, Edmunds или AutoTrader.com, а также выяснить, по какой цене продаются подержанные Maxima. Увидев понравившуюся машину, покупатель может с помощью идентификационного номера узнать, попадала ли она в аварии и проходила ли крупный ремонт.
Конечно, покупатель не полностью защищен от неэтичных продавцов. Но если сделка окажется грязной или не принесет удовлетворения, можно не просто поплакаться соседу, а рассказать об этом нескольким сотням своих друзей по Facebook, подписчикам в Twitter и читателям блога. Некоторые из них сделают перепост этой истории и распространят ее среди своих знакомых, что уменьшит возможности продавца обманывать снова.
А теперь перенесите реалии рынка подержанных автомобилей практически на любой другой рынок. Сегодня покупатели «не полностью информированы» в идеализированном смысле, который закладывают многие экономические модели. Но их нельзя назвать несчастными жертвами асимметричной информации, как раньше. Вот почему первое облако слов не является неверным. Оно просто устарело. Убеждение, что продажи – это что-то скользкое, хитрое и подлое, имеет меньше общего с характером этой деятельности, чем с долго господствовавшими, но теперь быстро исчезающими условиями продажи.
Баланс сил сместился. Если вы покупатель и у вас есть столько же информации, сколько у продавца, и вам есть чем ему ответить, значит, вы больше не единственный, кто должен быть начеку. В мире информационного равенства новым принципом становится Caveat venditor – «Да будет бдительным продавец».
Найдите своих Ковальски
Джо Джирард мог спуститься на парашюте как раз из второго облака и сделать что угодно, лишь бы посадить вас за руль Chevy Malibu. Он лучший продавец в мире. Так он сказал мне. Затем отправил мне несколько страниц из «Книги рекордов Гиннеса», свидетельствующих о его достижениях, подтвержденных солидной аудиторской фирмой. За один год он продал 1425 машин в компании Merollis Chevrolet в Детройте. Причем не продавал их партиями. Это были отдельные продажи, по нескольку машин ежедневно в течение года – выдающееся достижение.
Как ему это удалось?
Его книга How to Sell Anything to Anybody («Как продать что угодно кому угодно»[9]), на обложке которой заявлено: «Отпечатано 2 млн экземпляров!», раскрывает секреты, которыми он также делится на встречах по всему миру. «Я гарантирую, что моя система сработает, если вы ее поймете и будете ей следовать», – обещает он{36}.
В основе книги лежит «Правило 250» Джирарда. Оно гласит: в жизни каждого из нас есть 250 человек, которых мы знаем достаточно хорошо, чтобы пригласить на свадьбу или похороны. Если вы наладите связь с человеком, понравитесь ему и он что-то купит у вас, то тем самым он свяжет вас со своим кругом знакомых, включающим 250 человек. Некоторые из них сделают то же самое. И так ваше влияние будет каскадами распространяться все дальше и дальше. Джирард советует стараться «продавать места на колесе обозрения» по максимуму, а потом ненадолго выпускать покупателей с аттракциона, но впоследствии превратить их в своих «ищеек», платя им $50 за каждого клиента, которого они направят к вам. «Chevrolet, проданный Джо Джирардом, – это не просто машина, – пишет он. – Посредством сделки выстраиваются целые отношения между мной и клиентом, его семьей, друзьями и коллегами»{37}.
Увы, многие из методов, которые рекомендует Джирард для установления таких отношений, вызывают в памяти неприятные прилагательные из первого облака. Например, если потенциальный клиент упомянет, что он недавно ездил куда-то отдыхать, Джирард скажет, что тоже там побывал. «Потому что, где бы этот парень ни был, я тоже был там. Даже если я никогда не слышал об этом месте, – пишет он. – Множество людей, возможно миллионы, слышали обо мне. И тысячи покупали у меня. Они думают, что много знают обо мне, потому что я много знаю о них. Они думают, что я посещал Йеллоустонский национальный парк. Думают, что я ловил лосося возле Траверс-Сити в Мичигане. Думают, что у меня есть тетя, которая живет недалеко от авиабазы Селфридж»{38}. Охарактеризуйте текст подходящим словом: «нечестный», «вкрадчивый» или «фу».
