М. Зобнина - Стартап-гайд. Как начать… и не закрыть свой интернет-бизнес
Роль фаундера
Если говорить о маркетинговых коммуникациях в целом, то на ранней стадии основатель, безусловно, должен им уделять свое внимание. По крайней мере основным каналам. Остальными может заниматься директор по маркетингу или кто-то еще.
PR: как это правильно готовить?
Прежде чем потратить время и силы на PR, задайте себе несколько вопросов, которые помогут вам решить: «стоит ли игра свеч» для вас.
Зачем мне PR?
PR – всего лишь один из инструментов достижения бизнес-цели. Причем такой же, как продажи, маркетинг и многое другое. К некоторым задачам он прекрасно подходит, а иногда его, наоборот, не стоит применять. Но перед тем, как начать, вам в любом случае нужно ответить на вопрос: зачем мне PR? Чаще всего это будет напрямую касаться репутации вашего бизнеса. Весь сервисный бизнес в этом смысле находится в зоне риска, потому что невозможно показать результат до совершения действия. Поэтому ваши клиенты должны верить, что стрижка у вас будет самой модной, еда свежей, а подготовка к ЕГЭ самой правильной. В мире очень мало идей, которые столь прекрасны, что продают себя сами. 80 % всех проектов нуждаются в продвижении, а часто – и в PR.
С кем я буду говорить?
После того как вы решили, что PR вам необходим, нужно решить, кто ваша аудитория. Это могут быть клиенты, партнеры, государство, инвесторы и т. д. Вам нужно очень точно понимать, для кого вы работаете, чтобы…
…Знать, что говорить
Разные аудитории захотят слышать от вас разную информацию. Все как в жизни: маме надо говорить, что у тебя все хорошо и ты кушаешь три раза в день здоровую еду; начальнику – что целый день работаешь, даже на обед сходить некогда. Так и с PR: инвесторам нужно говорить, что растешь на 10 % в месяц, клиентам – что твой сервис решит все их проблемы, а сотрудникам – что скоро вы сделаете новый Facebook и все станут миллионерами. После того как вы решили для себя, кому и что вы говорите, то подумайте о том…
…Какие вам нужны инструменты
Вряд ли вы найдете инвестора в «Одноклассниках» или на страницах «Комсомольской правды» (хотя бывает всякое). Но у вас в запасе целый арсенал оружия: социальные сети, СМИ, рекомендации других людей и вообще все, что вы можете себе представить. Прежде чем дать интервью, всегда думайте, нужно ли вам это, есть ли у этого издания нужная вам аудитория, сможет ли она понять, что вы хотите сказать со страниц этого СМИ.
Приготовьтесь ждать
PR – не самый быстрый инструмент. Конечно, всегда есть первое впечатление о продукте, но свою репутацию каждый зарабатывает годами. Так и с PR. Вначале вы можете прикладывать очень много усилий, но будет казаться, что все зря. Не останавливайтесь! Вы просто не набрали критическую массу. Как только перевалите через этот хребет, репутация будет работать на вас.
Станьте экспертом
Занимаетесь проектом для школьников – станьте экспертом в образовании. Журналистам всегда нужны герои и эксперты. Ни одна статья не выходит без мнений, сомнений и общей картины происходящего. Если вы оперативно даете интересные комментарии, то угадайте, о ком вспомнит журналист, когда ему потребуется комментарий по новой инициативе о внедрении чего-нибудь в школьную программу.
Подумайте о времени
PR требует времени, сил и умственного напряжения. Не стоит думать, что новости происходят сами по себе каждый день. Вам действительно нужно будет тратить время на общение с журналистами, интервью, фотосессии и прочее. Но тут можно вспомнить, что политикам еще тяжелее.
P. S. Существует миф, что крутые проекты вроде Facebook и «ВКонтакте» не тратили ни капли усилий на PR и потому вы этого тоже можете не делать. Но подумайте, кто сделал из Павла Дурова легенду, кто снял фильм «Социальная сеть», кто ведет блоги в соцсетях и выступает на конференциях. PR есть у всех, просто проекты не всегда говорят об этом.
Инвесторы
Кому и когда надо и НЕ надо идти к инвесторам
Через нас проходит большой поток стартапов – 200–250 проектов в месяц. Примерно 10 % из них мы в итоге уделяем внимание. Как видно, далеко не всем нужны венчурные деньги, и таких 90 %. Я бы посоветовал, перед тем как идти за инвестициями, провести проверку по нескольким пунктам. Может быть, вы поймете, что идти к инвестору пока рано.
1. Проблема, которую проект решает, не массовая. Чтобы понять, почему такому проекту не нужны венчурные деньги, достаточно изучить модель работы венчурных фондов. Часть стартап-компаний умрет либо останется малым бизнесом, и в итоге останется несколько лидеров, которые должны будут позволить фонду заработать. Поэтому у компании, которая ищет инвестиции, должна быть перспектива вырасти в $100-миллионный бизнес, потому что занять до 10 % рынка – это реально. Простая калькуляция: рынок стартапа должен быть величиной не менее $1 млрд. Таким образом, проект, который может развиться до единиц или десятков миллионов долларов, вряд ли может представлять интерес для венчурных инвесторов. Но это не означает, что его бизнес плох, просто ему надо поискать другие источники финансирования.
2. Проблема, которую решает стартап, не болезненная. Чем уровень «болезненности» ниже – тем меньше шансов получить венчурные деньги. Но если проект делает что-то действительно крайне нужное, то он в процессе роста может позволить себе совершить много ошибок, и риски самого инвестора при этом значительно ниже. Обычно на этом месте меня часто спрашивают: а как же Apple, который вроде бы никакой болезненной проблемы не решает? А это как раз пример отличного исполнения, в компании все довели до совершенства. Мало кто из стартапов может себе позволить такой высокий уровень реализации. Поэтому все-таки лучше, если проблема, которую решает проект, будет серьезной. В нашем портфеле, например, есть компания NGINX, которая помогает справляться сайтам с нагрузкой. Когда на массовые сервисы вроде Facebook, Netflix, Dropbox, «ВКонтакте», «Яндекс» и другие заходят порядка 100 млн посетителей в день, именно NGINX выдерживает такую нагрузку и позволяет всем этим и многим другим высоконагруженным сайтам в мире работать бесперебойно. Это уникальная технология, решающая основную проблему web 2.0. Первые несколько миллионов пользователей NGINX получили без маркетинга. Сейчас NGINX второй в мире веб-сервер, на нем работают 140 млн сайтов. Очень показательно.
3. Команда стартапа так себе. С основателем все ясно – он уже такой какой есть, а вот в команду надо подбирать лучших. Ресурсы у стартапа по определению ограниченны, на самом деле он не может позволить себе нанимать посредственных специалистов. Я имею в виду даже не денежные ресурсы, а в большей степени время. Большинство молодых предпринимателей не понимают, что конкурируют не с другими проектами и даже не с самими собой, а именно со временем.
Если вы быстро развиваетесь – благодаря в том числе классным профессионалам, то и деньги привлечете раньше.
Инвестор смотрит на вероятность успеха. Команда – один из самых важных факторов, поэтому я бы не советовал обращаться к инвестору, пока вы не собрали ее. Когда к нам приходят предприниматели и говорят, что за наши деньги наймут лучших специалистов, нам это не очень нравится.
4. План действий отсутствует. Человеку, у которого нет плана, рано идти к инвесторам. По крайней мере к нам точно. Мы финансируем не какую-то абстрактную прогулку, а совершенно конкретный путь из точки А в точку Б. Поэтому и задаем вопрос пришедшему: а как вы попадете в эту самую точку Б? Как будет меняться продукт, команда? И мы ожидаем услышать внятные ответы. Предприниматель говорит, что ему некогда, потому что он все время занят бизнесом или продуктом. Это странно. Есть такой анекдот. Однажды Резерфорд уволил одного из своих аспирантов, и тот стал возмущаться: «Как же так, профессор, за что, я ведь целыми днями сижу в лаборатории». «Вот именно, – сказал Резерфорд. – Я не понимаю, когда вы думаете». Я говорю не о каком-то шаблоне, где шаг в сторону – расстрел, я имею в виду понимание пути, который стартап должен проделать. Еще раз, я не имею в виду бессмысленный набор целей. Тут можно привести другое высказывание, уже Эйзенхауэра: планы бессмысленны, планирование бесценно.
5. Нет понимания, каково это – работать с инвестором. Об этом говорят не так часто, но это крайне важно. Подписывая инвестиционный договор, предприниматель, по сути, письменно обязуется с этого момента ставить интересы акционеров (то есть и инвесторов, и себя) выше любых других. Это понимают не все. Мы всегда стараемся донести мысль до предпринимателей еще до вхождения в проект. Особенно учитывая тот факт, что мы активный инвестор и будем давать советы и много общаться со стартапом – и он должен быть готов к этому. Если нет, ему, пожалуй, рано общаться с нами. Слишком уж часто бывают конфликты на почве того, что предприниматель не осознал новую роль, в которую он попал после вхождения фонда в капитал компании. Теперь его интересы как менеджера могут начать расходиться с интересами акционеров. Это может порождать очень непростые и болезненные ситуации. Но такова жизнь взрослого бизнеса, и надо быть к этому готовым.
