М. Зобнина - Стартап-гайд. Как начать… и не закрыть свой интернет-бизнес
С iPhone этот фокус провернуть удалось из-за положительной истории других продуктов и секты почитателей Apple, a у вас такого актива нет. Поэтому надеяться только на вирусное и брендовое распространение не стоит. Привлекайте пользователей через контекстную рекламу, тизеры и баннеры, доски объявлений, наружную рекламу и т. п.
Вы должны знать, во сколько обходится новый клиент по каждому из каналов. Эти же тесты помогут привлечь первых пользователей.
7. Не забывайте про офлайн. Даже если у вас онлайн-продукт, не ограничивайтесь Интернетом. Посещайте мероприятия и рассказывайте о себе всем, кто готов слушать.
На каждой стартаперской встрече всегда есть несколько человек в футболках с изображением их бренда: думаю, у таких людей больше шансов достичь успеха, так как они используют любые возможности для продвижения. Разумеется, появление в брендированной футболке на одной из конференций вряд ли скажется на продажах, но из мелких деталей можно сложить большой маркетинговый пазл.
8. Запустите краудфандинговый проект. Некоторые основатели хитрят: имея деньги на запуск продукта, прибегают к краудфандинговым сервисам вроде Kickstarter, Indiegogo в США или Boomstarter в России.
Суть сервисов заключается в том, чтобы собрать определенную сумму в обмен на оказание услуги или поставку товара в будущем. Если набирается нужное число «клиентов», проект стартует, если нет – деньги возвращаются пользователям.
Фантастика: здесь люди готовы платить за то, чтобы стать бета-тестерами вашего продукта! А еще многие просто узнают о вашем проекте.
9. Используйте социальные сети. Разработайте стратегию присутствия продукта в социальных сетях. В России, скорее всего, вам не обойтись без Facebook, «ВКонтакте», «Одноклассников», Twitter, YouTube. Во многих случаях полезны могут быть Instagram, Google+. Не забывайте «серьезные» сети, такие как LinkedIn, Slideshare, «Мойкруг», Quora.
Рассматривайте соцсети как инструмент построения отношений с потенциальными клиентами через интересный контент и как инструмент общения и поддержки существующих пользователей.
Продавайте аккуратно и неагрессивно: в соцсетях люди скорее купят у того, кто стал им интересен, а не у того, кто агрессивнее «впаривает».
10. Будьте креативными. Недостаток денег для продвижения можно компенсировать креативом и чувством юмора. Постоянно что-то придумывайте. Не всегда, но время от времени это будет получаться, и ваши усилия окупятся сторицей.
Воспользуйтесь свежим информационным поводом или чужой известностью. Сделайте смешное объявление о найме на работу. Придумайте такую упаковку, которую люди будут с удовольствием показывать друг другу. Побрейтесь наголо, наконец.
Делайте что-нибудь!
Как выстраивать маркетинговые коммуникации в стартапе
Начну с общих правил. Продукт, который вы делаете, должен решать проблему тех людей, которых вы видите своими клиентами. Грубо говоря, с этого начинается продуктовая стратегия. Но одновременно нужно заниматься и другой стратегией – как донести свой продукт до этой аудитории. Это фактически и есть маркетинг. Продуктовая и маркетинговая стратегии должны сосуществовать вместе. Есть много классных продуктов, про которые никто так и не узнает, потому что основатели ошибочно думают, что «хороший продукт сам себя продаст». И точно так же есть предприниматели, которые умеют «продавать» свою идею, но проблема в том, что за ней ничего нет. и поэтому она не выстрелит. Надо перемножить оба фактора, чтобы достичь успеха. Поэтому маркетинговые коммуникации – очень важная часть работы, особенно для потребительских продуктов. Ниже – несколько советов, которые могут помочь молодым стартапам в построении маркетинговых коммуникаций.
Маркетинг может помочь понять, что не так с продуктом
Особенно это касается совсем ранних стадий. Как я уже сказал, продукт должен решать проблемы свой целевой аудитории. Простой пример. Если у вас консьюмерский продукт – как, скажем, сервис бронирования отелей, – то вы, наверное, попробуете покупать рекламу. И скорее всего ваши первоначальные ожидания от конверсии – а вам необходимо, чтобы люди не просто кликали, а возвращались и бронировали, – не оправдаются. Предположим, вы думали, то это будет 5 %, а оказалось всего 2,5 %. Это означает, что ваш продукт недостаточно хорошо решает проблему ваших клиентов, и есть повод подумать над его улучшением. И узнали вы об этом при помощи маркетингового инструмента.
Вам с самого начала нужно постараться понять, какие маркетинговые каналы вы выберете как базовые
Их вы и будете проверять. Они должны помочь вам донести продукт до своей целевой аудитории и добиться основной цели. Цель, кстати, на первом этапе не выручка, а рост числа пользователей, если это B2C, или рост количества клиентов и выручка, если вы делаете enterprise-продукт. Мы в «Островке» сразу выбрали 5 или 6 каналов, которые начали агрессивно проверять, – в итоге половина отвалилась и осталось три, они и стали ключевыми.
Маркетинг не должен работать отдельно от других направлений
Маркетинговая команда должна работать в тесном контакте с продуктовой и группой аналитиков – причем с самого начала. Я в принципе уже упомянул об этом чуть раньше. Гипотезы, которые закладывают люди, делающие продукт, проверяются маркетинговыми инструментами (а аналитики, соответственно, дают данные). Так, по сути, и формируется нормальная продуктовая стратегия. Очевидно, что если ее не будет, то в итоге может получится продукт, которым будет мало кто пользоваться. Однако здесь сразу возникает новая проблема: следите за коммуникациями между этими тремя (как, впрочем, и всеми остальными) группами – чем больше становится компания, тем это труднее. Сложность в том, что от этого всегда страдает продукт, что, конечно, плохо.
Необходимо запустить маркетинговые коммуникации как можно раньше
Однако с важной оговоркой – тогда, когда проверена основная продуктовая гипотеза и понятен базовый функционал продукта. Оговорка важная, потому что, если просто «хоть что-то» выкинуть на рынок, результат будет отрицательным. Так что лучше сначала подтвердить свою основную гипотезу. Если вы считаете, что сможете сделать лучший сервис бронирования отелей в Париже, поймите, за счет чего она будет реализована. Другими словами – ответьте себе на вопрос: почему люди, которые собираются в Париж, воспользуются именно вашей помощью? Если ответ есть и он вам кажется убедительным – вперед.
Самыми важными для бизнеса маркетинговыми каналами нужно заниматься «инхаус»
Одна из ошибок, которую многие допускают, – попытки аутсорсить важные операции в надежде, что кто-то сделает их лучше. Это неправильно. Или приготовьтесь к тому, что все будут делать хуже и медленнее. Хороший пример – SMM-агентства, от которых стартапы поначалу часто ждут чудес. Не core-вещи отдать на аутсорс можно, однако ровно с той же оговоркой.
Не возлагайте больших надежд на партнерские программы
Это примерно то же, что я говорил об аутсорсе. Надежды большие – и почти никогда не оправдываются. Я много раз видел, как стартапы ждут чудес от крупных партнеров. Правда, увы, в том, что те либо отпадают, либо плохо делают интеграцию, либо что-то еще. Надо понимать, что когда вы отдаете какие-то процессы на сторону, то теряете на них влияние. При этом чем больше партнер, тем менее вы для него важны. Кроме того, нельзя не учитывать и проблемы с коммуникацией. В этом смысле хорошее решение – находиться недалеко от партнера, чтобы все проблемы можно было обсудить и решить оперативно. Именно в этом, кстати, одно из преимуществ Кремниевой долины – все рядом: заказчики, клиенты, партнеры. И, к слову, это также одно из достоинств экосистемы Y Combinator.
Должен ли основатель стартапа активно участвовать в PR?
Однозначного ответа на этот вопрос не существует – все люди разные, и если для кого-то эта роль органична, то для другого – нет. Однако надо понимать, что чем рынок более активный и конкурентный, тем больше всего надо делать команде, и если фаундер может существенно помочь своими действиями – он должен это делать. По той же причине могу сказать, что хорош, по сути, любой PR – уникальные отличия и инновационные преимущества мало у кого есть, и если вы сможете привлечь существенную долю бренд-трафика на «пиаре», надо это делать. С другой стороны, есть основатели, которые выходят из тени только перед IPO компании, и это тоже не страшно.
Роль фаундера
Если говорить о маркетинговых коммуникациях в целом, то на ранней стадии основатель, безусловно, должен им уделять свое внимание. По крайней мере основным каналам. Остальными может заниматься директор по маркетингу или кто-то еще.
