Евгений Смолокуров - Директ-маркетинг. Как развить бизнес с минимальными затратами
В этом заключается и преимущество, и недостаток. Существует множество примеров, когда менеджер, увольняясь с фирмы, уводил с собой клиентскую базу, продавал ее в другую фирму либо начинал с нее собственный бизнес.
Зачастую такое происходит в тех фирмах, где очень большие заказы и мало клиентов (например, в торговле металлом). Когда менеджер может вести всего несколько клиентов, которые дают серьезные заказы, а затем, увольняясь увести этих клиентов с собой.
Если в фирме не выстроена нормальная клиентская база в электронном виде и руководители компании не знают руководство своих заказчиков, то такой результат не минуем. Поэтому всех своих клиентов необходимо знать в лицо и постоянно поддерживать с ними отношения.
Иногда директ-маркетинг называют маркетингом по базам данных. Потому что именно с базы данных начинается настоящий полноценный директ-маркетинг.
Продажи должны вестись не всем подряд, а именно тем, кто уже покупал или в перспективе сможет купить, т. е. реальной или потенциальной клиентской базе.
Вставка: В почтовом отделении лысоватый мужчина средних лет стоит у прилавка и методично ставит штампик «С любовью» на ярко-розовые конверты с изображением сердечек.
Потом он достает флакончик и начинает на конверты прыскать духами.
Любопытный посетитель подходит к нему и спрашивает, что это он делает.
Мужчина отвечает:
– Я отправляю тысячу открыток ко дню святого Валентина с надписью «Угадай, от кого?»
– Но зачем?
– А я адвокат по бракоразводным делам…
Где взять клиентскую базу
У фирмы всегда есть внутренняя клиентская база. Любая нормальная фирма хочет расти и развиваться. Это совершенно нормально. Поэтому самым простейшим шагом является наращивание базы клиентов.
У фирмы всегда будет выбор. Ведь базу можно:
– приобрести и начать работать по ней.
Клиентские базы бывают холодные и горячие. Холодная клиентская база – это дешевая база, купленная на рынке или украденная где-то. Причем ей может быть много лет, и она будет актуальна только на 20–30 %.
Автору самому приходилось работать с такими базами. В результате, когда звонили в другие города, то выяснялось, что такие люди уже не работают в этой фирме, подобных должностей нет, а иногда и фирма переехала. Тратилось время, а также деньги на междугородние переговоры. В общем, был тяжелый труд.
– обратиться в агентство по директ-маркетингу и купить там клиентскую базу. Стоимость одного файла обычно обходится от 2 до 5 долларов в зависимости от актуальности.
Однажды я смотрел телепередачу, где было сказано, что в Москве продали клиентскую базу покупателей дорогих костюмов стоимостью от 500 долларов, причем каждый файл тоже продавался по 500 долларов. Но надо понимать, что если компания продает дорогие продукты, например, такие как яхты, квартиры и дома, то это для нее как раз целевая аудитория.
В Европе и Америке есть аренда базы данных, но у нас с нашим нигилизмом к правовым вопросам такой вариант не прижился.
Базу данных можно ведь сформировать и самому, если использовать систему 2ГИС, взять какие-то базы по нужным направлениям, а затем начать с ними работать.
Это тяжелый длительный труд в результате, которого можно получить собственную актуальную базу данных.
Первый этап, если фирма где-то нашла или купила несколько баз данных, то их надо собрать в единый файл.
Второй этап, когда каждую запись необходимо актуализировать, т. е. проверить. Для этого нужно прозвонить каждый адрес. Здесь используются специальные методы, которые хорошо известны специалистам телемаркетинга. Существуют специальные скрипты обзвона для того, чтобы представитель компании, секретарь или помощник директора подтвердил данные о фирме и задал необходимые вопросы.
Можно привести замечательную фразу Александра Белановского о том, как это правильно сделать: «Мы звоним из администрации города и хотим наградить вашу компанию. Для этого нам необходимо ее полное название и данные на руководителя». И при этом получить необходимые данные.
Далее следует тяжелый этап, когда нужно обзвонить и проверить всю базу. Обычно один оператор может сделать 100–150 звонков за день, соответственно за месяц проверить до 10 тысяч человек.
Данные работы могут быть отданы на фриланс. Сегодня есть замечательные сайты, такие как youdo, workzilla, freelance на которых вы можете заказать выполнение данных работ. В результате компания может получить полноценную базу для дальнейшей работы.
Многоступенчатая кампания директ-маркетинга
Когда мы говорим про многоступенчатую кампанию директ-маркетинга как правило она включает ряд важнейших этапов.
Разработка коммерческого предложенияДавайте вернемся к разработке кампании. Как и в первом случае, нам необходимо отправить коммерческое предложение. Однако теперь его разрабатывает не сам предприниматель, а вся команда. При желании руководитель предприятия может заказать данное предложение на аутсорсинг.
По мнению автора, это предложение должно быть разработано специалистами компании. Причем оно должно быть таким чтобы «брало за живое» и каждая строка вовлекала в прочтение следующей.
Очень большая ошибка – это взять чужое предложение и списать с него текст, вставив только свои данные. Это самый тупой способ, который ведет «в никуда».
Потому что человек, который сидит на рабочем месте или у себя дома, получив такое предложение, просто выбросит его.
Оформление конвертовСегодня есть такой не очень честный и экологичный бизнес с пенсионерами. Моя мама тоже получала такие письма, которые рассылает компания «Мегги Мол». Они видимо купили или украли базу в пенсионном фонде (интересно кто им ее продал). И рассылают письма пенсионерам.
Вставка:
Памятка хакера.
Хакер, помни!!!
Если тебе в почтовом ящике прислали конверт, на котором написано «Военкомат», то ни в коем случае не открывай его, как можно быстрее сожги этот конверт, а пепел развей по ветру, так как в конверте может скрываться опасный вирус, который может лишить тебя доступа к компьютеру на 2, а иногда на 3 года!
Вот это, на мой взгляд, образец для подражания прямой почтовой рассылки. Видно, что там работают великолепные специалисты. Еще раз повторяю то, что они делают это на грани преступления. Потому что данная компания практически обманывает пенсионеров, которые привыкли верить всему, что получают.
