Наталия Гузелевич - Как открыть розничный магазин
Для того чтобы построить товарный классификатор, нужно прежде всего определить вместимость магазина (сколько позиций SKU (ассортиментных позиций) помещается на квадратный или погонный метр, как вам удобнее планировать).
Вместимость ассортимента определяется следующими факторами:
♦ габаритами торгового оборудования, размещением на нем товара. Помним, что:
• товар, выставленный на торговом оборудовании выше уровня глаз, продается очень плохо или не продается вообще;
• товар, расположенный ниже, чем 70 см от пола, также не будет продаваться;
♦ конструктивными особенностями торгового оборудования. То есть сколько на нем помещается вешалок, крючков. Учитываем при этом размер товара и необходимое межтоварное пространство.
Все это важно знать перед заказом оборудования. Потому что не каждое торговое оборудование позволяет быть достаточно гибким в изменении межтоварного пространства. Если этого не учесть, выкладка будет неудобной для покупателя, невместительной и нефункциональной. Например, при развешивании нижнего белья расстояние между плечиками обычно равно 15 см. В категории «домашний трикотаж» ширина плечиков – 40 см, в бельевом – 30. Если устанавливать направляющие для фиксации крючков на одинаковом расстоянии, то при развеске бельевого трикотажа или нижнего белья на одном и том же оборудовании товар будет представлен или слишком редко, или скученно.
Приведу пример оборудования для солнцезащитных очков. Для них чаще всего используется торговое оборудование, которое позволяет на очень маленьком пространстве выкладывать большое количество моделей. Но поскольку товар мелкий, то без должного оформления: дублирования одинаковых моделей одного цвета в разной оправе, вставок зеркал, картинок с изображением людей и создания эмоциональной вовлеченности в покупку – он просто потеряется. У покупателя даже не возникнет желания примерить его.
Из своей практики скажу, что выкладка, лишенная всех вышеперечисленных элементов, способна сдерживать потенциал продаж в 10 раз! Здесь важно понимать, что очки, как и любой аксессуар, – это товар импульсивного спроса. И нужно не столько физически разместить товар, сколько сделать эффектной его подачу. Поэтому при расчетах не пытайтесь увеличить вместимость. Пусть магазин не напоминает восточный базар, пусть покупатель увидит товар и «воспылает» желанием его купить.
Особенность ассортимента в том, что со временем он разрастается. И это логически обосновано. Появляются новые коллекции, ассортимент начинает увеличиваться сам по себе, и если им не управлять, вовремя не урезать позиции, то это тормозит продажи. Поэтому всегда лучше взять меньшую вместимость торгового зала и при этом рассчитывать на более красивую и действенную выкладку. Тогда ваши продажи будут существенно выше. Дайте покупателю выбрать из лучшего. Учитывайте при расчете вместимости габариты самого товара и особенности выкладки в каждом конкретном случае.
Для иллюстрации формирования ассортиментной матрицы возьмем магазин солнцезащитных очков вместимостью 100 моделей.
Мы должны разбить ассортимент на понятные для покупателя и удобные для учета и анализа группы товаров. При этом товар группируется именно так, как выбирает покупатель. То есть мы создаем законченные, с точки зрения покупателя, категории и начинаем управлять ими.
Пример ассортиментной матрицы
Разбиваем товар на две большие группы: очки мужские и очки женские. Далее разбиваем эти группы по моделям: общее количество – 100 моделей, из них мужских – 50 %, женских – 50 %.
Женские модели: в пластиковой оправе – 30 штук, «авиаторы» (или, как их часто называют, «капли», «полицейские») – 10 штук, очки с поляризацией – 10 (чаще всего их носят автолюбители).
Мужские модели: «авиаторы» – 27 штук (в этой категории много моделей унисекс, поэтому мы отчасти перекроем «женскую категорию»); очки с поляризацией – 20 штук (мужчины предпочитают функциональность более, чем модные тенденции), спортивные – 3 штуки.
Если это маленький магазин, то не нужно делить категории глубоко. Вы должны владеть общей картиной, особенно при заказе. Знать, сколько моделей у вас на остатке, чтобы не перегружать магазин и не создавать ситуацию, когда продукцию на складе выложить просто некуда.
Матрица показывает структуру потребительского спроса. Задача менеджера – осуществлять закупки таким образом, чтобы ассортиментная матрица не сбивалась, то есть чтобы у вас не было перекоса в сторону тех или иных товарных категорий. Это же применимо и для одежды, и для аксессуаров. В основе лежит правило управления ассортиментом из законов мерчандайзинга: доля на полках равняется доле в продажах. Проблема поддержания товарной матрицы состоит в структуре учета в компании. Вопрос в том, насколько может быть налажена система учета в привязке к ассортиментной матрице. То есть если вы ведете учет только по артикулам, не структурируя товар на категории «мужские», «женские» и т. д., не обладаете возможностью сравнить остатки и определить, соответствует ли новый заказ матрице, то выдерживать эти пропорции будет трудоемко.
Вы не должны стремиться к поддержанию ассортиментной матрицы на 100 %, к тому, чтобы придерживаться ее очень точно. Но не стоит и отходить от нее существенно. Для достижения успеха во всем нужна золотая середина.
АВС-анализ
Для анализа матрицы обычно применяют АВС-анализ. Основан он на правиле Парето, которое гласит, что в любом процессе очень важны 20 % причин, а 80 % не оказывают существенного влияния на результат. Правило это применимо к любой сфере бизнеса: 20 % клиентов приносят компании 80 % дохода; 20 % ассортимента приносят 80 % прибыли.
Пропорция может оказаться чуть иной – 90/10, например, но она все равно будет.
Идея АВС-анализа в том, что вы должны сосредоточиться на важных 20 %, которые дадут 80 % результата. АВСанализ – это фактически ранжирование ассортимента в порядке значимости.
Выделяют товары группы А – самые важные товары, приносящие первые 80 % результата. Товары В – средние по важности, дают 15 % результата. Товары С – это самые «проблемные» товары, приносят всего 5 % результата. Метод АВС-анализа позволяет определить приоритетные позиции в ассортименте, выделяет лишние и показывает, что же является базовым ассортиментом.
При заказе ассортимента стоит учитывать и сезонность товара. Всегда нужно помнить, что пик продаж приходится на первую треть сезонности. В зависимости от типа торговых центров, в которых располагаются ваши магазины, стратегия по цене в начале сезона может быть или премиальной (цена выше, чем обычно), или стандартной. В начале сезона можно не бояться осуществлять закупки и экспериментировать с моделями. Скидки как инструмент стимулирования продаж не нужны. Ваша главная задача – обеспечить широкий ассортимент и наличие товара в нем, а также постоянное наличие товаров группы А (ваши 80 % продаж, чаще всего это 20 % моделей).
