Наталия Гузелевич - Как открыть розничный магазин
Ассортимент может быть широким и глубоким. Шарль де Голль когда-то сказал о Франции: «Разве можно управлять страной, в которой существует более 500 сортов сыра!» Это классический пример глубокого ассортимента.
Глубокий ассортимент – общее количество товарных позиций внутри каждой товарной категории. Пятьсот сортов сыра в продуктовом магазине, в магазине «Компьютеры» множество различных моделей (ноутбуки, нетбуки, стационарные компьютеры, модели различных брендов). Как правило, глубоким ассортиментом торгуют специализированные магазины. Причем чем глубже ассортимент, тем выше специализация магазина.
Широкий ассортимент, напротив, – это ассортимент, в котором много товарных категорий, привлекающих широкий круг покупателей. При этом количество разных товаров (брендов, модификаций, моделей) внутри одной товарной категории относительно невелико: например, мужские костюмы – 30 моделей, женские костюмы – 20, мужская и женская обувь – 10 моделей самых популярных размеров, шарфы и шали трех-четырех цветов, сочетающихся с основными цветами коллекции, ремни – 10 наименований разных оттенков, сумки четырех-пяти моделей, блузы и рубашки 10 моделей и т. д. Такой ассортимент характерен для монобрендовых магазинов одежды, имеющих в основе принцип «total look» – формирование законченного образа из разных аксессуаров.
Если ассортимент какого-либо товара слишком глубок, человек может задуматься и из-за слишком большого выбора не совершить покупку. Широко известен эксперимент, проведенный одной компанией в конце 1990-х гг. в США. Были выбраны два супермаркета, идентичных по местоположению, торговой площади, ассортименту, ценовой политике и профилю потребителей. В один и тот же день, в одно и то же время на входе в супермаркеты посетителям давали купон с 30 %-ной скидкой на право приобретения джема (это очень большая скидка даже для США). И в первом, и во втором супермаркете почти 90 % посетителей взяли предложенные купоны. В первом супермаркете на выбор предлагались шесть видов джема, во втором – 30. Те же яблочный, апельсиновый, ананасовый, сливовый, персиковый, грушевый (точно такие же, той же фирмы, в той же упаковке) и еще 24 других: киви, маракуйя, мандарин, персик-апельсин и т. п. И в первом, и во втором супермаркете 94 % тех, кто взял купоны, подошли к стендам с джемом, расположенным одинаковым образом примерно в центре торгового зала. Цены на джем в обоих супермаркетах, естественно, были одинаковы. В первом супермаркете покупку сделали 30 % из взявших купон, во втором – только 3 %.
Почему? Потому что избыточно широкий выбор действует на потребителя так же, как и его отсутствие. Когда выбор сократили до шести разных вариантов – продажи пошли вновь. Так что углублять ассортимент нужно тоже в пределах разумного.
В литературе вы не найдете рекомендаций по оптимальному формированию широты и глубины ассортимента. Это вам придется определить своим, опытным путем.
Отдельно отмечу, что решение в данной области формирует лицо магазина. Давайте рассмотрим подходы к формированию ассортимента на примере маленького магазина аксессуаров для мобильных телефонов.
Неширокий, но глубокий ассортимент для магазина мобильных телефонов.
Силиконовые кейсы, кожаные чехлы, защитные пленки на экран, зарядные устройства, корпуса для «iPhone», «iPad», «iPоd». По пять цветов каждого наименования, по 10–15 разновидностей для каждой модели телефона. Плюсы подобной специализации – концентрация на самом высокооборачиваемом сегменте, оптимизация складских запасов, привлечение оптимального круга потребителей (около 40–60 % от всех владельцев гаджетов, активно приобретающих аксессуары). Минусы – остальные 40–60 % покупателей полностью не охвачены. Если вы формируете сеть магазинов, они будут эффективно работать в центральных районах города или в местах с большой долей бизнес-публики и студенчества («iPod»). В спальных районах аудитория у магазина будет существенно меньше, чем 40–60 % от покупательского потока, так как большая доля покупателей будет иметь несколько устаревшие телефоны или телефоны других марок более бюджетных моделей.
Широкий ассортимент для магазина мобильных аксессуаров.
Силиконовые кейсы, кожаные чехлы, защитные пленки на экран, зарядные устройства, корпуса для телефонов «iPhone», «iPad», «iPоd», «Nokia», «Samsung», «HTC» и т. д. Только основные цвета: черный, белый, по тричетыре разновидности на модель телефона. Плюсы данной концепции – большая универсальность и жизнеспособность в разных районах, широкий круг покупателей. Минусы – большой складской запас, большое количество неликвидных остатков, связанных с тем, что очень велика скорость обновления моделей телефонов, сложно спрогнозировать популярность выходящих на рынок аппаратов, а также момент снижения продаж по всем моделям. Таким ассортиментом очень сложно управлять, так как он слишком «мелкий» для анализа с помощью товароучетных программ или Excel. Прогноз для закупок должен основываться на информации с точек продаж, ведении журнала неудовлетворенного спроса, еженедельном мониторинге ситуации на рынке.
Как видите, решение о глубине и широте ассортимента связано с концепцией магазина. При «театральной» концепции в основном характерно умеренное сочетание широты и глубины, при «ценовой» – широкий и неглубокий ассортимент, для магазина «Экономия времени» – неширокий и неглубокий или широкий и неглубокий, при информационно-ознакомительной концепции магазина характерен глубокий ассортимент.
Чем шире ассортимент, тем больше вероятность посещения магазина самыми разными группами покупателей.
Для того чтобы систематизировать полученные сведения о товаре, необходимо иметь товарный классификатор. На его базе мы создаем ассортиментную матрицу и включаем в нее перечень всех товарных позиций, которые могут присутствовать в магазине, в том числе и сезонные товары, которых может не быть. На основе ассортиментной матрицы мы составляем ассортиментный минимум – те позиции, которые всегда должны быть в магазине в зависимости от сезона. И именно на этот документ мы будем всегда опираться при закупке товара.
Главное, что нужно учесть при построении товарного классификатора, – позиция покупателя, то, по каким критериям он совершает покупку. Мыслите, как он. Покупатель идет покупать стринги немецкого производства, фирмы Х, стринги фирмы Н или просто пришел за нижним бельем? Не делайте классификацию по производителям, делайте так, как удобно вашему покупателю, которого интересует сам факт удовлетворения потребности! Мыслите его категориями. Отсюда даже название пошло – «категорийный менеджмент». То есть закупка и выкладка ассортимента происходят с точки зрения покупателя, а не руководства магазина.
