Алексей Рязанцев - Повышение эффективности отдела продаж за 50 дней
Глава 4
Пишем скрипты и инструкции
Скрипты
1. Что такое скрипт
Скрипт – это прописанный сценарий разговора продавца и клиента. Пишут скрипты по следующим причинам.
1. Формализация процесса телефонного разговора. Как правило, берется самая эффективная модель. В скрипте прописываются все возможные вопросы клиентов и как на них отвечать.
2. Продажи всегда растут. Вы можете отбирать самые мощные техники, которые используют в продажах лучшие менеджеры, и внедрять их в скрипт.
3. Ваши продажи всегда измеримы, так как у каждого скрипта можно замерить конверсию (процент клиентов, которые покупают после разговора).
4. Простое клонирование процесса продаж. Вы можете открыть несколько офисов, представительств и отделений; благодаря скриптам проблем с продажами не будет.
5. Низкие требования к квалификации персонала. По прописанному сценарию разговора может общаться даже студент-практикант. Требования к знанию техники продаж и опыту продаж у рядового менеджера снижаются. Вы можете нанимать менее квалифицированный персонал. Первичные звонки по просеву базы клиентов могут совершать сотрудники, которые даже не очень разбираются в продукте.
6. Нестрашна текучка кадров. На рынке труда всегда много людей, которые справятся с задачей читать с листа.
2. Проблемы, которые возникают, если скриптов нет
✓ Сложное и долгое обучение новых менеджеров.
✓ Не все менеджеры грамотно выявляют потребности клиентов. Они продают то, что хотят, а не то, что нужно клиентам.
✓ Менеджеры не обрабатывают некоторые возражения клиентов, например «у вас дорого» или «мы хотим ХХХ производителя», и заканчивают продавать на этих словах. А если у вас прописан грамотный скрипт, клиентам можно будет продать и в таких условиях.
✓ Технология успешных продаж находится у лучших менеджеров, а не у вас. И если они уйдут, продаж станет значительно меньше.
✓ Нет замеров по конверсии в продажи и возможности их развивать. Все на свой страх и риск. Непонятно, сработало ли нововведение в технику продаж.
3. Виды скриптов
Телефонные разговоры. На входящие пишется один скрипт, на исходящие – другой, потому что когда клиент звонит нам с определенной целью, используется немного другой формат закрытия на продажу, встречу, выезд специалиста и т. д.
Различают исходящие холодный и теплый телефонный звонок. Холодный – это звонок по холодной базе, участники которой понятия не имеют о существовании вашей компании. Но они относятся к вашей целевой аудитории и им потенциально интересен ваш продукт. Теплый исходящий звонок может быть по базе партнеров или клиентов, которые с вами уже работали; клиентов, оставивших вам свои контакты, но ничего не купивших; клиентов, которые купили всего один раз.
Входящий звонок – звонок по вашей рекламе, с сайта, от партнеров, по рекомендации и т. д.
Скрипт ответа секретаря. Как правило, это один абзац, небольшой блок, чтобы секретарь всем отвечал стандартно: «Здравствуйте! Это компания “АВС”, меня зовут Елена. Чем я могу быть вам полезна?». Должен быть стандартный ответ.
Скрипт по реактивации клиентов. Реактивация клиентов – работа с базой контактов, которые ничего у вас не покупали дольше определенного периода средней транзакции в вашем бизнесе. Например, Дед Мороз на Новый год – это период средней транзакции раз в год. В среднем клиенты будут заказывать его услуги ежегодно. Для риелторских услуг период транзакции – один раз в 7–10 лет. Если клиент не покупал больше среднего периода транзакции, он должен сразу попасть в базу по реактивации, которую прорабатывают менеджеры по определенному скрипту.
Пример: «Здравствуйте! Это компания “АВС”. Мы с вами сотрудничаем по юридическим услугам, конкретно – по представлению ваших интересов в суде. В последний раз мы работали с вами 3,5 месяца назад. Вы уже несколько раз пользовались нашими услугами. Мы считаем вас постоянным клиентом, но, к сожалению, последние 3,5 месяца вы к нам не обращались. С чем это может быть связано? Вероятно, мы можем сделать что-то лучше, расширить линейку услуг под ваши потребности».
Вы получите:
– вам ответят на вопросы бесплатно, дав ценную информацию;
– около 10–15 % тех, кому вы звоните, купят у вас по телефону или в ближайшее время (как правило, проблема в том, что вы давно не звонили). Вы подталкиваете клиентов к решению проблем.
Скрипт по работе с рекламациями. В нем прописывается, как общаться с недовольными клиентами и какие условия предлагать, чтобы вернуть их лояльность компании.
4. Из чего состоит скрипт
Скрипт состоит из девяти блоков.
1. Легенда.
В легенде прописывается:
✓ цель скрипта (на что закрывать клиента: встреча, замер, коммерческое предложение, продажа);
✓ правила работы со скриптом;
✓ описание продукта и уникального торгового предложения;
✓ какие проблемы клиента решает ваш продукт.
Важно описать правила работы. Например, в них может входить:
✓ на исходящий холодный звонок – пять гудков; если трубку не подняли, переходим к следующему номеру;
✓ количество исходящих холодных звонков: 30 звонков продолжительностью более 30 секунд;
✓ блок звонков делается с 10:00 до 12:00.
Звонить можно до шести часов вечера – в зависимости от цели. Если вы возьмете менеджера, которого посадите звонить по восемь часов в день, он очень быстро сбежит. Я рекомендую отводить на холодные звонки два-три часа, не больше. Психологически это легче выдержать. У меня есть опыт холодных звонков, и я этому учу; сам могу звонить шесть часов с перерывами на чай. Но делать так в стандартном рабочем режиме не рекомендую.
Лучшим для холодных звонков считается время с девяти утра до полудня. Так ваши менеджеры быстро войдут в рабочий ритм и не будут слоняться по офису полтора-два часа с чаем, кофе, последними новостями и историями о том, «как я провел выходные». Ведь им нужно сделать звонки за определенное время.
2. Блок приветствия клиента.
Блок приветствия клиента включает стандартное приветствие для вашей компании: «Здравствуйте! Это компания “АВС”, меня зовут Елена, я – менеджер по продажам. Чем я могу вам помочь?».
3. Выход на человека, принимающего решение.
Блок приветствия описан в ключе входящего звонка, но не сильно отличается от исходящего. Дальше идет блок выхода на человека, принимающего решение по вашему вопросу. Это важно, потому что многие менеджеры без опыта работы или с небольшим опытом начинают продавать продукт по телефону секретарю, хотя он не принимает решение о закупке. Для этого после блока приветствия нужно вставить блок выхода на того, кто решает.
