Андрей Шипилов - Преимущество сетей. Как извлечь максимальную пользу из альянсов и партнерских отношений
Иногда у вашей фирмы могут быть очень глубокие отношения с той или иной компанией (такие как покупатель – поставщик), но партнером по альянсу она не становится. Например, Intel и Dell не образуют глобальный «стратегический альянс», который управлял бы всей их совместной деятельностью. Тем не менее эти компании обмениваются значительным объемом информации, касающейся разработки продуктов и тенденций на разных товарных или географических рынках. В Intel работают менеджеры высшего и среднего звена, в задачу которых входит управление отношениями с Dell, а в Dell – аналогичные руководители, управляющие отношениями с Intel. Обе компании проводят совместные исследования тенденций в области IT-услуг[16]. Таким образом, отношения между Dell и Intel способствуют достижению сетевого преимущества для обеих компаний. Мы назвали бы их партнерами по альянсу, отношения с которыми следует учитывать в портфеле альянсов каждой из них.
Альянсом следует считать любую «жирную линию», по которой проходит значительный обмен ресурсами и знаниями и которая очень важна для вашей компании в средне– и долгосрочной перспективе. Кроме того, если отношения подразумевают большое количество совместных инициатив и вовлекают много людей из обеих организаций, то они будут способствовать достижению вашей фирмой сетевого преимущества. Напротив, нет нужды считать альянсом и источником преимущества кратковременные отношения покупателя и поставщика, когда ваша компания платит за товары или услуги, полученные от другой фирмы, и никакие другие ресурсы или информация от этого партнера практически не поступают.
Портфели альянсов против экосистем
Нас часто спрашивают, в чем разница между портфелем альянсов и экосистемой – популярным термином в современной теории стратегического управления[17]. Для экосистемы существует очень широкое определение: это группа организаций, имеющих общую цель. Например, в экосистему, созданную Apple, входят производители оборудования, такие как Foxconn[18], а также различные компании, которые разрабатывают приложения для App Store. Допустим, у Apple весьма тесная связь с Foxconn, подразумевающая обмен знаниями и информацией. Кроме того, что эти компании выступают в роли покупателя и продавца продукта, в обеих присутствуют специальные менеджеры по работе с партнером, и такие отношения важны для каждой из них. А вот компании-разработчики приложений, особенно маленькие, не имеют существенных отношений с Apple. Они просто разрабатывают приложения согласно требованиям этой компании и размещают их на виртуальных полках App Store. Таким образом, с одной стороны, с точки зрения Apple связь с Foxconn имеет смысл считать частью ее портфеля альянсов. С другой стороны, отношения с разработчиками приложений, особенно с мелкими, – часть экосистемы Apple, а не ее портфеля альянсов, если только кто-то из этих разработчиков не окажется настолько важен для Apple, что она образует с ним стратегический альянс или совместное предприятие.
Для вас удобнее будет подход с точки зрения портфелей альянсов, а не с позиции экосистем, которые, как правило, образуются вокруг крупных организаций, таких как Microsoft, Nokia или Apple. Это центры галактик. Мелкие фирмы вращаются вокруг такой «звезды» – другими словами, центра экосистемы. От фирмы-«звезды» зависят продажи их товаров или услуг, и они подчиняются правилам экосистемы, диктуемым этой «звездой». Однако каждая фирма (и ваша – не исключение) может и сама стать «звездой» при создании своего портфеля альянсов. Иными словами, ваша фирма будет находиться в центре своего портфеля. Вы – центр собственной вселенной, и вам решать, как структурировать отношения с партнерами, исходя из собственных стратегических интересов. Не позволяйте другим создавать за вас портфель альянсов. Помните о принципе преимущества сети № 3:успех приходит к фирмам, активно управляющим своими портфелями альянсов.
Выше мы ввели такие понятия, как сети первого, второго и третьего уровней, и говорили о трех соответствующих подходах, позволяющих извлечь преимущества из таких сетей. Давайте вернемся к этим понятиям и подумаем о том, как они помогли реализовать проект по созданию бомбардировщика Stealth в 1940-х гг.
Преимущество сети первого уровня
Помните, что, если поместить отношения между фирмами и их партнерами под микроскоп, то большинство руководителей увидят самую маленькую составляющую – связи с отдельными партнерами, или сеть первого уровня. В 1940-е гг. портфель альянсов фирмы Northrop состоял из ее отношений по отдельности с компаниями Convair, Otis Elevators, General Manufacturing и ВВС США. В 1970-х гг. ее портфель образовался из связей с General Electric, Vought и Boeing. И в 1940-х, и в 1970-х гг. Northrop создавала каждый альянс для того, чтобы получить доступ к дополнительным ресурсам или возможностям, которых не имела сама.
Джек Нортроп придумал свой самолет в 1940-х гг. Опыт Otis Elevators помог ему усовершенствовать конструкцию и эксплуатационные свойства бомбардировщика, а General Manufacturing и Convair обеспечивали производственные мощности. В 1970-х гг. компания Northrop занималась проектированием всего самолета, Vought делала промежуточные секции крыльев, General Electric – двигатель, а Boeing отвечала за топливную систему, вооружение и шасси. В обоих случаях все партнеры искренне желали сдвинуть проект с мертвой точки, и их объединяла схожая жесткая организационная культура американских оборонных подрядчиков. Таким образом, в 1940-х гг. проблема крылась не в сети первого уровня.
Преимущество сети второго уровня
Напомним, что следующий шаг к пониманию преимущества сети – крутануть объектив воображаемого микроскопа еще раз и охватить весь портфель альянсов организации, в том числе альянсы между ее партнерами, или сеть второго уровня. Перемещаясь от первого уровня ко второму, вы начинаете видеть связи между партнерами, как показано на рисунках 1.2 и 1.3. Иными словами, вы смотрите не только на отношения Northrop с каждым из партнеров этой компании в отдельности, но и на то, как ее партнеры связаны между собой. Если между партнерами фирмы нет взаимосвязей, такой портфель имеет конфигурацию «звезды», а если они присутствуют, он называется «паутиной».
То, до какой степени партнеры связаны друг с другом, определяет, какого рода информация, а также какие возможности сотрудничества и влияния присутствуют в портфеле. Согласно результатам многочисленных исследований, сеть второго уровня говорит нам, куда и откуда перетекают влияние и доверие и кто находится в наиболее выгодном положении и направляет эти потоки. Разница между портфелями Northrop в 1940-х и 1970-х гг. говорит сама за себя. В 1970-х между основными партнерами было гораздо больше взаимосвязей. Каждый ключевой партнер был связан с каждым. И это имело решающее значение для успешного воплощения замысла в реальность. В 1970-х гг. производственный процесс «летающего крыла» оказался чрезмерно сложным, особенно из-за того, что теперь разработчики стремились сделать самолет невидимым для радаров. Требования к малозаметности для радаров и аэродинамическому качеству самолета означали, что он должен был иметь идеально ровный корпус (без швов и стыков), чтобы поглощать и отражать сигналы радаров. Кроме того, инженерные допуски были строже, чем у любого другого самолета, выпускавшегося прежде (1/10 000 дюйма). Когда, к примеру, один партнер разрабатывает промежуточную секцию крыла, а другой проектирует шасси, для соответствия этим строгим инженерным стандартам требуются координация и интеграция. Учтем, что это партнерство было создано между конкурентами, которые обычно соревновались друг с другом за авиационные проекты. Поэтому доверие и сплоченность, мягко говоря, возникли не сразу. Совместная работа не являлась для них естественной нормой.
