Ким Чан - Стратегия голубого океана. Как найти или создать рынок, свободный от других игроков
Рис. С.2. От жесткой конкуренции к монополии
Компания при этом ведет таргет-костинг для того, чтобы одновременно снизить долгосрочную кривую средней себестоимости с LRACI до LRAC2 и тем самым расширить свою возможность получения прибыли, а также помешать пиратам и подражателям. Таким образом, покупатели получают скачок ценности, и дополнительная выгода для потребителя смещается – из axb в eyf. А компания получает скачок прибыли и роста, смещая зону прибыли из abed в efgh.
Созданная компанией в результате предложенной рынку беспрецедентной ценности узнаваемость бренда в сочетании с одновременной тенденцией к снижению издержек превращает конкуренцию в практически не существенную. Вряд ли кому теперь удастся ее догнать, поскольку вступают в действие такие факторы, как экономия от масштаба, обучение и растущие доходы. Затем возникает обоюдовыгодная рыночная динамика, когда компании добиваются доминирующих позиций, в то время как покупатели тоже немало выигрывают.
Стратегия же голубого океана, напротив, препятствует подобному снятию сливок – обычному явлению для традиционных монополистов. Стратегия голубого океана нацелена не на ограничение производства продукции по высоким ценам, но, скорее, на создание нового спроса путем скачка ценности для покупателей по доступной цене. Это создает мощный стимул не только для изначального сокращения издержек до минимально возможного уровня, но и для постоянного поддержания их на том же уровне, чтобы создавать препятствия для потенциальных подражателей. В этом случае покупатели выигрывают, а общество пользуется преимуществами, которые несет в себе повышенная производительность. Таким образом, возникает обоюдовыгодный сценарий. Прорыв в ценности идет во благо как покупателям, компаниям, так и всему обществу в целом.
Об авторах
В. Чан Ким – профессор, заведующий кафедрой стратегии и международного менеджмента INSEAD, Boston Consulting Group Брюса Д. Хендерсона. До прихода в INSEAD являлся профессором бизнес-школы Мичиганского университета. Входил в состав совета директоров, а также работал советником многих мультинациональных корпораций в Европе, США и странах Азиатско-Тихоокеанского региона. Целый ряд его статей, посвященных стратегиии управлению мультинациональными корпорациями, был опубликован в Academy of Management Journal, Management Science, Organization Science, Strategic Management Journal, Administrative Science Quarterly, Journal of International Business Studies, Harvard Business Review, Sloan Management Review и других изданиях. Статьи профессора Чан Кима, вышедшие в Harvard Business Review, завоевали огромную популярность по всему миру и разошлись тиражом более чем в полмиллиона экземпляров. Кроме того, профессор Ким пишет для Financial Times, Wall Street Journal, Wall Street Journal Europe, Asian Wall Street Journal, New York Times, South China Morning Post и других журналов и газет. Он является членом Всемирного экономического форума в Давосе, а также членом Евросоюза с консультативными функциями. Получил премию Элдриджа Хейнеса, присуждаемую Академией международного бизнеса и Мемориальным фондом Элдриджа Хейнеса в поддержку международного бизнеса, за лучшую оригинальную работу в области международного бизнеса. Профессор Ким основал Value Innovation Network (VIN) – глобальное сообщество, практикующее концепции, основанные на инновации ценностей. Он также является членом совета директоров Value Innovation Action Tank (VIAT) в Сингапуре.
Рене Моборн – почетный научный сотрудник INSEAD, профессор кафедры стратегии и менеджмента INSEAD в Фонтенбло (Франция), а также член Всемирного экономического форума в Давосе. Она написала целый ряд статей, посвященных стратегии и менеджменту мультинациональных корпораций; статьи были опубликованы в Academy of Management Journal, Management Science, Organization Science, Strategic Management Journal, Administrative Science Quarterly, Journal of International Business Studies, Harvard Business Review, Sloan Management Review и в других печатных изданиях. Работы профессора Моборн, вышедшие в Harvard Business Review, завоевали огромную популярность во всем мире и разошлись тиражом более чем в полмиллиона экземпляров. Кроме того, она пишет для Financial Times, Wall Street Journal, Wall Street Journal Europe, New York Times и для других журналов и газет. Ее исследования также опубликованы в изданиях The Economist, Strategy + Business, Times of London, Wirtschafts Woche, The Conference Board, l’Expansion, Borsen, Svenska Dagbladet, Australian Financial Review, South China Morning Post, Sunday Times of South Africa, Straits Times Singapore, Handelsblatt и других. Профессор Моборн получила премию Элдриджа Хейнеса, присуждаемую Академией международного бизнеса и Мемориальным фондом Элдриджа Хейнеса в поддержку международного бизнеса, за лучшую оригинальную работу в области международного бизнеса. Кроме того, она является основателем Value Innovation Network (VTN) – глобального сообщества, практикующего концепции, основанные на инновации ценностей, а также членом совета директоров Value Innovation Action Tank (VIAT) в Сингапуре.
Библиография
A + Magazine. 1987. «Back in Time». February, 48–49.
Abernathy, William J., and Kenneth Wayne. 1974. «Limits to the Learning Curve». Harvard Business Review 52, 109–120.
Adams, Walter, and James W. Brock. 2001. The Structure of American Industry, 10th edition. Princeton, NJ: Prentice Hall.
Ahn, Sanghoon. 2002. «Competition, Innovation, and Productivity Growth: A Review of Theory and Evidence». OECD Working Paper 20.
Andrews, Kenneth R. 1971. The Concept of Corporate Strategy. Homewood, IL: Irwin.
Ansoff, H. Igor. 1965. Corporate Strategy: An Analytic Approach to Business Policy for Growth and Expansion. New York: McGraw Hill.
Antique Automobile Club of America. 2002. Automotive History – A Chronological History, http://www.aaca.org/history. Accessed 18 June 2002.
Arrow, Kenneth J. 1962. «Economic Welfare and the Allocation of Resources for Inventions», in The Rate and Direction of Inventive Activity, edited by R. R. Nelson. Princeton, NJ: Princeton University Press, 609–626.
Arthur, W. B. 1996. «Increasing Returns and the New World of Business». Harvard Business Review 74, July-August, 100–109.
Auerbach, Paul. 1988. Competition: The Economics of Industrial Change. Cambridge: Basil Blackwell.
Baddely, A. D. 1990. Human Memory: Theory and Practice. Needham Heights, MA: Allyn & Bacon.
Bain, Joe S. 1956. Barriers to New Competition: Their Character and Consequences in Manufacturing Industries. Cambridge, MA: Harvard University Press.
Bain, Joe S., ed. 1959. Industrial Organization. New York: Wiley.
Baird, Inga S., and Howard Thomas. 1990. «What Is Risk Anyway? Using and Measuring Risk in Strategic Management», in Risk, Strategy, and Management, edited by Richard A. Bettis and Howard Thomas. Greenwich, CT: JAI Press Inc.
Balmer, J. 2001. «The New Jet Set». Barren’s, 19 November.
Bettis, Richard A., and Howard Thomas, eds. 1990. Risk, Strategy, and Management. Greenwich, CT: JAI Press Inc.
Birkler, J., et al. 2001. «Assessing Competitive Strategies for the Joint Strike Fighter: Opportunities and Options». Santa Monica, CA: Rand Corporation.
Blau, P. M. 1964. Exchange and Power in Social Life. New York: Wiley.
Borzak, L., ed. 1981. Field Study: A Source Book for Experiential Learning. Beverly Hills, CA: Sage Publications.
Breen, Bill. 2002. «High Stakes, Big Bets». Fast Company, April.
Chandler, Alfred. 1962. Strategy and Structure: Chapters in the History of the. Industrial Enterprise. Cambridge, MA: The MIT Press.
Christensen, Clayton M. 1997. The Innovator’s Dilemma: When New Technologies Caused Great Firms to Fail. Boston: Harvard Business School Press.
Collins, Jim, and Jerry Porras. 1994. Built to Last. New York: Harper Business. (Джим Коллинз, Джерри Поррас. Построенные навечно. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010.)
Committee on Defense Manufacturing in 2010 and Beyond. 1996. Defense Man ufacturing in 2010 and Beyond. Washington, DC: National Academy Press.
Copernicus and Market Facts. 2001. The Commoditization of Brands and Its Implications for Marketers. Auburndale, MA: Copernicus Marketing Consulting.
D’Aveni, Richard A., and Robert Gunther. 1995. Hypercompetitive Rivalries: Competing in Highly Dynamic Environments. New York: Free Press.
Day, George S., and David J. Reibstein, with Robert Gunther, eds. 1997. Wharton on Dynamic Competitive Strategy. New York: John Wiley.
Department of Defense Press Conference. 1993. «DOD Bottom Up Review». Reuter’s Transcript Report, 1 September.
Digital History. 2004. Chronology of Film History. http://www.digitalhistory.uh.edu/historyonline/film_chron.cfm. Accessed 4 February 2004.
Drucker, Peter F. 1985. Innovation and Entrepreneurship: Practice and Principles. London: William Heinemann.
–. 1992. Managing for the Future: The 1990s and Beyond. New York: Dutton. Economist. 2000. «Apocalypse Now». 13 January.
–. 1981. «Detroit Moves the Metal». 15 August.
–. 2001. «A New Orbit». 12 July.
Fallows, James. 2002. «Uncle Sam Buys an Airplane». Atlantic Monthly, June.
Federation of Atomic Scientists. 2001. «F-35 Joint Strike Fighter». http://www.fas.org/man/dod-101/sys/ac/f-35.htm. Accessed 21 October 2002».
Financial Times. 1999. «Compaq Stays Top of Server Table». 3 February.
Ford Motor Company. 1924. Factory Facts from Ford. Detroit.
Fortune. 1982. «Fortune Double 500». June.
Foster, Richard, and Sarah Kaplan. 2001. Creative Destruction. New York:
Doubleday. (Ричард Фостер, Сара Каплан. Созидательное разрушение. Почему компании, «построенные навечно», показывают не лучшие результаты и что надо сделать, чтобы поднять их эффективность. М.: Альпина Бизнес Букс, Альпина Паблишерз, 2005.)
Freedman, David H. 2002. «Inside the Joint Strike Fighter». Business 2.0, February.
Friedrich, Otto. 1983. «1982 Person of the Year: The Personal Computer». Time, http://www.time.com/time/poy2000/archive/1982.html. Accessed 30 June 2002.
Gladwell, Malcom. 2000. The Tipping Point: How Little Things Can Make a Big Difference. New York: Little Brown & Company. (Малкольм Гладуэлл. Переломный момент. Как незначительные изменения приводят к глобальным изменениям. М.: Альпина Паблишер, 2012.)
Grodzins, Morton. 1957. «Metropolitan Segregation». Scientific American 197, October.
Grossman, G. M., and E. Helpman. 1995. Innovation and Growth. Cambridge, MA: The MIT Press.
Hamel, Gary, and С. К. Prahalad. 1994. Competing for the Future. Boston: Harvard Business School Press. (Г. Хамел, К. К. Прахалад. Конкурируя за будущее.
М.: Олимп-Бизнес, 2002.)
Hamel, Gary. 1998. «Opinion: Strategy Innovation and the Quest for Value». MIT Sloan Management Review 39, no. 2,8.
–. 2000. Leading the Revolution. Boston: Harvard Business School Press.
