Ричард Брэнсон - К черту «бизнес как всегда»
Что более всего поражает меня в современных социальных сетях – это то, что так много народу говорит о них и столь немногие понимают их сущность и возможности. Ведь речь идет не о том, чтобы «социально» присутствовать на Facebook или иметь аккаунт в Twitter. Речь идет о возможности влиять на дискуссии и формировать их. Будь это обмен мыслями по поводу какой-то новой идеи или обмен координатами для какого-то события – мощь социальных сетей всегда заключается в разговоре, беседе. В бизнесе в этом плане происходят еще более поразительные вещи. В социальной коммерции в настоящее время происходит тихий ренессанс. В наши дни потребители (особенно те, кому еще нет тридцати) не будут покупать что-то, пока не посоветуются со своими друзьями онлайн. А если их друзья не знают ответа? Тогда они спросят незнакомых людей. Такой уровень энергетики – или, точнее, «делегированной энергетики» – редкая вне социальных сетей вещь. И бизнес, который понимает эту динамику внутри социальной аудитории, будет более успешным в распространении социально полезных вещей, чем тот бизнес, который об этом понятия не имеет.
В наши дни возможность поделиться идеей наделена почти такой же мощью, как возможность родить идею. Бизнес может вносить инновации в области самых трепещущих социальных проблем, но без способности подключиться к энергии социальных сетей прогресс вряд ли будет впечатляющим. А стоя на месте, трудно изменить мир.
Но при всем этом нельзя недооценивать мощь хорошей идеи и непрерывной работы над ее воплощением – если мы нацелены на социальные перемены. Дни, когда можно было просто сделать публичное заявление, прошли. Я знаю, это прозвучит обидно, но вдумайтесь сами: со всеми проводными и беспроводными средствами коммуникации, почти ни у кого не находится времени посмотреть на то, чем и как живет малоимущая и бездомная молодежь. Если вы хотите, чтобы человек оторвал свой зад от дивана, ему нужно орать в самое ухо – иначе он вообще ничего не услышит и не заметит!
Возглавляемая ныне Роном Фарисом и Фелисией Хилл, группа Re*Generation при Virgin Mobile инициировала серию планов, направленных на то, чтобы стимулировать понимание общества и увеличить финансирование помощи бездомной молодежи при поддержке Virgin Unite. Когда Рон поделился со мной идеей сделать в 2009 году молодежный фестиваль Virgin Mobile (на него обычно собираются сотни любителей рока со всего Восточного побережья США), но сделать его так, чтобы проход был бесплатным – в обмен на добровольное пожертвование в 10 долларов в пользу бездомной молодежи (обычная цена суточного билета 100 долларов). Рон сказал, что мы должны заслужить право, чтобы вести о нас распространялись как вирус. Я ответил «да» в ту же секунду. Нужна взрывная идея, чтобы массы стали о ней говорить. Во времена массовых увольнений или свиного гриппа бесплатный концерт вызовет повсеместный интерес, привлечет внимание к проблеме и, самое главное, заставит фанов улыбаться именно тогда, когда улыбка становится редкостью. Команда Virgin Mobile вдобавок инициировала программу FREE.I.P., которая позволяет рок-фанатам поработать волонтерами в убежищах для бездомных в обмен на фестивальный ВИП-билет. Три года спустя уже я сам «подрабатывал» барменом на нашем третьем Бесплатном фестивале, где выступал Си Лоу Грин, в ставшем легендарном «Баре Карма», где каждый доллар с одного напитка шел в фонд бездомной молодежи. Мы сняли видео на простенькую камеру, а потом наблюдали, как блогеры и обитатели сети Facebook рассылали друг другу это видео буквально миллионами.
Вот вам еще пример того, как можно использовать мощь социальной аудитории для инициации социальных перемен (проект был создан Роном и его командой в Virgin Mobile USA – в сообществе с Дэрином Спердженом из Virgin Unite). Сначала мы установили партнерские отношения с Леди Гагой, женщиной, у которой больше всего Twitter-последователей в мире, – и вдохновили ее на то, чтобы присоединиться к нашей борьбе за улучшение условий бездомных. Это было нелегко. И не потому, что она отрицательно относится к филантропии. Наоборот. Нет, пожалуй, человека на планете, который с большей страстью боролся бы за права геев. Однако в этом и была проблема. Как правило, трудно привлечь знаменитость к твоей собственной кампании, поскольку это отвлекает внимание от ее собственной борьбы за свои ценности. Иногда же их страсть – при этом неважно, насколько человек щедр сам по себе, – просто не коррелирует с вашей.
Но потом до нас дошло. Мы все-таки нашли точку соприкосновения. Оказалось, что одна из главных причин того, что подростки в США оказываются на улице, – это гомофобия в их собственной семье. Если вы посетите район Грин-Чимниз в Нью-Йорке, то обнаружите огромное количество детей, которых вышвырнули из дома только за то, что они пытались выразить себя в наиболее естественной для них манере. Так что, как говорят, мы были готовы к забегу. Гага убедит толпы своих фанатов пожертвовать на бездомных. Затем мы поставим на Facebook клип ее выступления – тот самый момент, когда она прекращает петь и зовет на сцену одного из фанатов (из команды Virgin Mobile) с тем, чтобы он объявил, что пожертвования на бездомных должны делаться на его номер и на его имя. Эти видео посмотрели миллионы людей, которые теперь знакомы с реальной ситуацией и активно жертвуют свое время, работая в убежищах для несовершеннолетних, чтобы заработать билеты на концерты своей любимицы. Вот вам и несокрушимая мощь медиавируса. Социально ориентированные знаменитости могут делать чудеса в социальной сфере, если у них правильные партнеры, а сама акция продумана должным образом.
Эти моменты стали основанием успеха инициативы Re*Generation команды Virgin Mobile USA. Но самое главное, они избавили многих молодых людей от неизбежной необходимости спать на улице.
Это большие идеи, которые заслуживают того, чтобы их рассматривать как медиавирусы. А социальные сети – это источники топлива для нашей работы. Компании могут делать прорывные акции и посылать к черту «бизнес как всегда», используя этот социальный феномен. Virgin Mobile в партнерстве с Virgin Unite преуспели, потому что изобрели идеальный коктейль, где смешались социальные сети и социальный призыв. Twitter, Facebook и Foursquare – орудия, которые мы можем использовать для того, чтобы разбудить массы людей и призвать их к действию. Иначе говоря, нам стоит с большей любовью относиться к слову «социальный» во фразе «социальная польза».
За все это время Virgin Mobile USA дала тысячи возможностей молодым людям во всех уголках США. Но компания и получила невероятно много – как результат «хорошей кармы». Каждый получал удовольствие от своей работы. Каждый был вовлечен в нее на более глубоком уровне – и, честно говоря, на более интересном уровне, – общаясь друг с другом, с клиентами, с бездомными, да и с представителями общества в целом. А главное, они чувствовали гордость за то, что делают. И научились гораздо большему, чем могли себе представить, у молодых людей, с которыми проводили время. Выяснилось, что и наши клиенты чувствовали себя вовлеченными, ощущали себя частью чего-то большего, чем прежде.
Этот импульс, запущенный инициативами Virgin Unite, проник во всю группу компаний Virgin. Наш коллектив – пятьдесят тысяч человек – действительно ощущает себя как единую семью. Мы стали счастливее, потому что все мы почувствовали, что участвуем в чем-то особом.
В такие дни, мне кажется, есть смысл говорить о ценности того, что ты предлагаешь. То есть почему ты гордишься своим продуктом, товаром, услугой? И ты должен поделиться этой гордостью так, чтобы она коснулась и молодого поколения – очень хорошо информированного и очень идеалистичного. Молодым небезразлично, откуда взялся тот или иной товар или продукт. Их волнует, что привнесла – или не привнесла – в мир компания-производитель. Virgin Mobile доказала, что любая компания может менять мир к лучшему. Но мошенничество здесь не проходит. Вы должны сказать: «К черту “бизнес как всегда”» – и просто заняться делом.
В качестве постскриптума – и чтобы показать, какую пользу Virgin Mobile принесло то, что она старалась быть полезной для общества – скажу несколько слов. Мы прошли путь от маленькой, едва державшейся на плаву компании, которая пыталась найти свою нишу в 2001 году, до выхода на биржу в 2007 году. К тому времени, когда компания была в ноябре 2009 года приобретена Sprint Nextel, у нас было более пяти миллионов клиентов и 1,3 миллиарда долларов годового дохода. Это и есть сила «Капитализма 24902» – способность творить добро. А для того, чтобы обрести такую силу, вам вовсе не нужно быть гигантской корпорацией. Эта сила есть у каждого – надо просто выпустить ее на волю.
Кроме того, бизнес имеет возможность работать с правительствами над крупными системными переменами, которые часто могут устранить суть существующих проблем. Именно это и сделали Virgin Mobile и Virgin Unite, объединившись с певицей Джуэл, чтобы продемонстрировать американцам насущные проблемы и необходимость перемен.
