Ким Чан - Стратегия голубого океана. Как найти или создать рынок, свободный от других игроков
С момента появления новой эмоциональной привлекательности цемента Cemex, подкрепленной созданной ею системой финансирования и техническим обслуживанием, спрос на цемент резко вырос. Количество семей, пристраивающих дополнительные комнаты, увеличилось примерно на 20 %, причем эти семьи планируют пристроить на две-три комнаты больше, нежели планировали изначально. На рынке, отличающемся медленным ростом и конкуренцией цен, Cemex стала расти на 15 % ежемесячно, продавая свой цемент по более высоким ценам (порядка 3,5 песо). К настоящему времени эта фирма добилась трехкратного роста потребления цемента теми, кто самостоятельно надстраивает свои дома, – 2300 фунтов цемента, которые прежде расходовались в среднем в течение четырех лет, теперь уходят за пятнадцать месяцев. Возможность предсказывать количество цемента, продаваемого с помощью супертанда, позволила снизить издержки Cemex за счет снижения затрат на хранение запасов, отлаженного производственного цикла и гарантированных продаж, снижающих расходы на привлечение капитала. Из-за социального давления случаи неплатежа в системе супертанда очень редки. В целом Cemex создала голубой океан эмоционально привлекательного цемента, добившись дифференциации при низких издержках.
Точно так же поступила со своей знаменитой «Виагрой» фирма Pfizer, сместившая акцент с медикаментозного лечения на повышение качества жизни. Аналогичную картину можно наблюдать и у компании Starbucks, которая перевернула с ног на голову всю отрасль, сместив акцент с продажи кофе как товара на создание эмоциональной атмосферы, в которой покупатели наслаждаются этим напитком.
Всплеск случаев создания голубых океанов происходит и в сфере обслуживания, однако изменения идут в обратном направлении – от эмоциональной привлекательности к функциональной. Организации, деятельность которых связана с общением с людьми – например, страховые, банковские и инвестиционные компании, – прежде делали упор на эмоциональную связь между брокером и клиентом. Теперь эти компании готовы к переменам. Так, Direct Line Group, британская страховая компания, распростилась с традиционными брокерами. Она объяснила это тем, что клиентам больше не требуется, чтобы их водили за ручку и окружали эмоциональным комфортом, чем обычно занимались брокеры, если компания способна, к примеру, быстро выплачивать страховку и обходиться без лишней бюрократии. Теперь вместо брокеров и региональных офисов Direct Line пользуется информационными технологиями, с помощью которых удается улучшить процесс рассмотрения претензий и за счет снижения издержек уменьшить сумму страховых взносов для клиентов. В США The Vanguard Group (индексированные фонды) и Charles Schwab (брокерские услуги) осуществляют аналогичные действия в инвестиционной отрасли, создавая голубой океан путем преобразования эмоционально ориентированного, основанного на личных взаимоотношениях бизнеса в бизнес высокоэффективный, функциональный и с низкими издержками.
Имеется ли в вашей отрасли конкуренция в области функциональной или эмоциональной привлекательности? Если вы конкурируете на основе эмоциональной привлекательности, от каких ее элементов можно отказаться, чтобы преобразовать ее в привлекательность функциональную? Если вы конкурируете на основе функциональной привлекательности, какие элементы можно добавить, чтобы превратить ее в эмоциональную?
Путь шестой. Всмотреться в завтрашний день
Все отрасли подвержены влиянию внешних тенденций, которые со временем начинают оказывать воздействие на бизнес. Взять хотя бы взлет популярности Интернета или всемирное движение в защиту окружающей среды. Если рассматривать эти тенденции с правильной точки зрения, то можно увидеть возможности для создания голубого океана.
По мере того как происходят различные события, большинство компаний постепенно и достаточно пассивно к ним приспосабливается. Будь то появление новых технологий или крупные изменения в законодательстве, менеджеры обычно сосредоточиваются на прогнозировании развития самой тенденции. Для этого они задаются вопросом, в каком направлении развивать технологию, как она будет применяться, превратится ли в масштабируемую. Собственные действия они ставят в зависимость от развития тенденций, за которыми следят.
Однако истинные озарения в области стратегии голубого океана редко проистекают из простого прогнозирования самой тенденции. Наоборот, они основываются на понимании того, как тенденция повлияет на ценность для клиентов и на бизнес-модель компании. Видя перспективу – от ценности, которую рынок предлагает сегодня, до ценности, которую он может предложить завтра, – менеджеры могут активно формировать свое будущее и претендовать на создание голубых океанов. Вероятно, заглянуть в завтрашний день гораздо сложнее, чем пойти по одному из тех путей, о которых мы говорили выше, однако как первое, так и второе становится возможным, если применить один и тот же дисциплинированный подход. Мы не имеем в виду предсказание будущего, что практически нереально. Скорее речь идет о том, чтобы проникнуть в суть тенденций, которые можно наблюдать уже сегодня.
При оценке тенденций и их изменений со временем критически важными представляются три основных принципа. Для того чтобы сформировать основу стратегии голубого океана, эти тенденции должны иметь решающее значение для вашего бизнеса, быть необратимыми и иметь ясную траекторию. Многие тенденции можно наблюдать практически в любой момент времени – например, скачкообразное развитие технологии, появление нового стиля жизни, изменения в законодательстве или смена социальной среды. Однако решающее влияние на бизнес оказывают обычно лишь одна-две тенденции. Можно также наблюдать тенденцию или крупное событие, но не иметь возможности предсказать направление их дальнейшего развития.
Так, в 1998 году в Азии произошел кризис, который, вне всякого сомнения, должен был оказать большое влияние на сферу финансового обслуживания. Но предсказать дальнейшее развитие событий не представлялось возможным, а потому было бы слишком рискованно выстраивать стратегию голубого океана. Введение евро, напротив, идет по устойчивой траектории, происходит постепенная замена различных европейских валют. Налицо четкая, необратимая и ясная тенденция в области финансовых услуг, на основании которой можно создать голубой океан по мере того, как Европейский союз продолжает расширяться.
Выявив подобные тенденции, можно постараться заглянуть в завтрашний день и спросить себя, каким станет рынок, если тенденции обретут свое логическое завершение. Исходя из этого ви́дения стратегии голубого океана, можно уже вернуться в настоящее и определить, что следует изменить сегодня, чтобы открыть новый голубой океан.
Например, в конце 1990-х в поле зрения компании Apple попала захлестнувшая мир волна незаконного копирования музыкальных файлов. С помощью таких программ распространения музыкальных файлов, как Napster, Kazaa и LimeWire, сформировалась целая сеть интернет-подкованных любителей музыки, которые без помех, хотя и вопреки закону, распространяли копии по всему земному шару – к 2003 году число нелегально распространяемых музыкальных файлов превысило два миллиарда в месяц. В то время как компании, занимающиеся звукозаписью, боролись с нелегальным производством CD-дисков, поток нелегально скачиваемых цифровых файлов с музыкой продолжал расти и шириться.
При наличии доступной технологии, позволяющей любому скачивать музыку бесплатно, вместо того чтобы платить по 19 долларов в среднем за один диск, наметившаяся в цифровой музыке тенденция была ясна. Ее подтверждением стал быстрорастущий спрос на mp3-плееры, наподобие пользующегося успехом iPod компании Apple, с помощью которых можно было бы слушать оцифрованную музыку где угодно. Компания Apple извлекла выгоду из этой устойчивой тенденции, влияние которой она испытывала и на себе, а направленность которой была ясна. В 2003 году Apple создала онлайновый музыкальный магазин iTunes.
По договоренности с пятью крупными музыкальными компаниями – ВМС, EMI Group, Sony, Universal Music Group и Warner Brothers Records – магазин предлагает удобный и гибкий механизм для легальной загрузки песен по вашему выбору. Магазин iTunes позволяет покупателям бесплатно просмотреть информацию о двухстах тысячах песен, послушать тридцатисекундные отрывки и загрузить выбранную песню за 99 центов или же целый альбом за 9,99 доллара. Дав возможность покупателям приобретать каждую песню в отдельности и установив стратегически выверенную и вполне разумную цену, магазин iTunes уничтожил основной раздражающий фактор: необходимость покупать целый диск ради одной-двух песен.
Кроме того, магазин iTunes обошел тех, кто предоставляет услуги по бесплатной загрузке музыкальных файлов, так как обеспечил высокое качество записи, а также удобные возможности просмотра каталогов и поиска. Чтобы загрузить музыку нелегальным образом, вам вначале надо отыскать в Интернете песню, альбом или певца. Если вы ищете целый альбом, надо знать названия всех песен и порядок, в котором они записаны. Скачать весь альбом из одного источника удается редко. Качество звука низкое, поскольку большинство людей в целях экономии места записывают диски с низким битрейтом (показатель битрейт определяет, сколько битинформации используется для кодирования секунды звучания). Большинство доступных записей отражают вкусы шестнадцатилетних подростков, а потому, хотя теоретически в свободном доступе имеются миллиарды записей, выбор все же ограничен.
