Стэнли Маркус - Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи
Я открыл «Сервисное бюро коллекционера книг» и вел работу прямо из общежития колледжа без каких-либо затрат, за исключением расходов на рассылку рекламных писем. В первое предложение письма я включил выверенное обращение к снобизму читателей, которое, как я надеялся, зацепит внимание. Только потом я узнал, что это обычная рекламная уловка.
Сотне людей, которые получат копии этого письма Значат ли КНИГИ что-нибудь для вас? Если нет, выкиньте это письмо и потом не возвращайтесь к нему. Если значат, читайте внимательно, потому что письмо расскажет вам о новой и полезной услуге для любителей книг и коллекционеров. Так как я нахожусь в сердце книжного рынка, в Бостоне и Нью-Йорке, у меня есть возможность быть ближе к необычным книгам, чего нет у тех, кто живет в других частях страны. Ежедневно в Бостоне на продажу выставляются превосходные старые библиотеки, и я за весьма небольшую сумму могу обеспечить вас настоящими раритетами и прекрасными собраниями сочинений. Моя цель – предложить своим клиентам сервис, который будет бесценен для них при поиске редких книг за минимально возможную цену. Я хорошо знаком со складами ведущих книжных магазинов и букинистов, знаю многое о переплетах, первых изданиях, пиратских копиях, никогда не переиздававшихся книгах и ценах на них. Это ваш шанс получить книги, которые вы давно искали, – копию Poetica Erotica, не переиздававшуюся уже десять лет, или Heliogalabus Менкена – столь ценный предмет для коллекционера. Или, возможно, вы хотите переплетенное в кожу собрание сочинений Вальтера Скотта, Оскара Уайльда, Оноре де Бальзака, Джона Свифта или Генри Филдинга? Я могу найти их для вас. Я беру на себя поиск любой книги и выяснение ее стоимости для вас. Пожалуйста, укажите (если возможно) издание, переплет и примерную цену, которую вы готовы заплатить за нее. Если вы сочтете возможным сообщить вашим друзьям об этой необычной услуге, я буду вам весьма признателен. Искренне ваш, Стэнли Маркус
Мой метод все-таки сработал: отклик был обнадеживающим, и вскоре я зарабатывал от пятидесяти до двухсот долларов в месяц, которые тут же вкладывал в книги для моей личной библиотеки. Мой отец стал одним из самых активных покупателей, что служило признаком невысказанного восхищения моим коммерческим предприятием. Этот скромный успех показал мне, что письмо является мощным инструментом продаж, если оно написано интересно и с пониманием психологии потенциальных читателей. Позднее я часто использовал письма для эффективной продажи мехов, драгоценностей, книг, мячей для гольфа и антиквариата на миллионы долларов.
Однажды в период очередных летних каникул отец решил, что мне нужно получить опыт розничных продаж, и отправил меня на обучение к мистеру Гриффиту, нашему закупщику женской обуви, который учил меня проводить примерку, продавать обувь, собирать разрозненные размеры различных стилей в определенную секцию стеллажей. Мистер Гриффит имел один пунктик: будучи человеком, ориентированным на прибыль, он был яростно непримирим по отношению к клиентам, которые настаивали на примерке и покупке обуви заведомо неподходящих размеров, а затем возвращали ее по причине неправильного размера.
В таких случаях он требовал, чтобы продавец заполнял карточку, указывая имя клиентки, ее настоящий размер и размер, который она потребовала. Обычно мы вкладывали карточку в носок обуви, откуда ее при покупке доставал кассир и прятал в картотеку мистера Гриффита. Однажды утром меня вызвали в офис отца, где я встретил и мистера Гриффита с весьма унылым выражением лица. Отец, строго глядя на меня, спросил: «Ты продал пару черных замшевых полуботинок миссис Э. А. Ричардсон? К нам только что приходил ее муж, взбешенный находкой, которую она обнаружила в купленной накануне паре туфель». Он вручил мне бланк, на котором моей рукой было написано: «Пара черных полуботинок продана миссис Э. А. Ричардсон после сорока минут мучений. Старой карге требовался размер 5B, но она настояла на 4SAAA». Кассир не вытащил карточку. Отца, несмотря на его суровый вид, явно позабавил этот инцидент. Однако повторять подобные эксперименты он не собирался, а потому обратился к сидевшему рядом с понурым видом мистеру Гриффиту: «Я понимаю, почему вы ввели эту систему, но только что вы сами видели ее опасность. Даже если иногда вас смогут обидеть бессмысленной примеркой, я не хочу повторения этого случая. Пожалуйста, прекратите это». Мне же были адресованы следующие слова: «Пусть это будет уроком для тебя. Никогда не пиши и не говори зло о наших клиентах».
Я сделал выводы, а мистер Гриффит ликвидировал свою систему. Но ничто не могло изменить его отношения к покупателям, которых он считал профессиональными обманщиками. Однажды в отдел пришла покупательница, которая была хорошо известна своими жалобами. От нее всегда можно было ожидать, что она в один прекрасный день попросит обменять свои туфли после трех месяцев носки. Когда мистер Гриффит увидел ее в очередной раз, он спокойно поинтересовался, с чем связан ее визит. Дама сообщила, что купленные недавно туфли оказались малы. «Последняя пара, которую вы покупали, была вам велика, а у предыдущей пары были слишком высокие каблуки, не так ли?» – спросил он. «Да, меня преследуют неудачи с вашими туфлями. Я хочу вернуть свои деньги», – сказала дама. Он наклонился, снял с нее туфли, выписал чек на возврат денег и сказал, что она может обналичить его в главной кассе на четвертом этаже. «Как же я пойду домой босиком?» – воскликнула она. «Это ваши проблемы, мадам, – бесстрастно ответил мистер Гриффит. – Вы просили вернуть деньги – я выполнил вашу просьбу. Все, о чем я могу, в свою очередь, просить вас, – больше не приходить к нам за обувью». Билл Гриффит был неисправим, когда задевали его чувство коммерческой справедливости.
Продажа обуви стала для меня хорошей тренировочной площадкой. Я научился самому главному, что знает каждый хороший продавец обуви: ты должен научиться примеряться к характеру так же, как и к ноге. Приближалось окончание колледжа, и я начал серьезно обсуждать с отцом, какой должна быть работа моей жизни. В то время как я рассматривал различные направления книжного бизнеса, у него не было ни малейших сомнений в том, что я буду работать в Neiman-Marcus. В его понимании для меня и моих братьев это был единственный возможный жизненный путь. Я возражал, пытался объяснить, что не смогу мириться с ограничениями, которые бизнес накладывает на мое право самовыражения в политических и других вопросах, так как хороший продавец был обязан воздерживаться от спорных суждений, чтобы не обидеть кого-либо из клиентов. Тогда отец предложил мне сделку: «Я гарантирую тебе, что ты всегда будешь иметь привилегию выступать от имени выбранной тобою политической партии до тех пор, пока это будет легитимная партия. – Он, как и многие другие, серьезно опасался угрозы большевизма. И в качестве решающего аргумента отец добавил: – Если твоя цель – строительство библиотеки, займись розничным бизнесом, – и ты построишь ее значительно быстрее, заработав существенно больше денег, чем в книжном деле». Я сдался. Он сдержал свое слово и никогда не пытался удержать меня от свободного выражения мнения, даже когда мы получали письма с протестами от наших хороших клиентов. А у нас между тем были серьезные разногласия по многим политическим вопросам, так как он был умеренным консерватором, а я считал себя либералом.
