Нил Рекхэм - СПИН-продажи. Практическое руководство
7. Извлекающий вопрос. Этот вопрос развивает проблему, поскольку он просит клиента определить ее в количественной форме.
8. Проблемный вопрос. Этот вопрос всего-навсего исследует область трудностей.
Проверь себя. Часть 4
Двигаемся дальше. Впереди осталась только одна часть. Более подробную информацию по теме вы найдете в главе 10.
1. Цель направляющих вопросов – отвлечь внимание покупателя от проблем и сфокусировать его на их ценности и возможном решении с помощью вашего предложения.
2. Не стоит задавать направляющие вопросы до того, как вы определите и разовьете проблемы покупателя.
3. Никогда не задавайте направляющих вопросов после того, как клиент выразит явные потребности.
Определите направляющие и извлекающие вопросы.
Направляющий или извлекающий вопрос?
4. Итак, в идеале вы хотели бы ускорить процесс оформления документов, не увеличивая штат?
5. Ведут ли сложности с сырьем к более высокому проценту отказов?
6. Каким образом растворитель без запаха может увеличить вашу долю рынка?
7. Таким образом, это поможет сделать выверку в конце месяца. Есть ли другие выгоды, которые вы можете получить от нового подхода?
Ответы
1. Верно. Говорить с клиентом о решениях, пока его мысли по-прежнему заняты проблемами, неэффективно. Поэтому вам нужно переключить внимание покупателя. Как? Задавая вопросы, которые заставят его задуматься о ценности или полезности решения. Именно это делают направляющие вопросы. Они помогают клиенту:
– переключить внимание с проблемы на решение;
– начать думать о том, как может помочь решение;
– описать вам, чем может быть полезен или ценен для клиента ваш продукт.
Неудивительно, что направляющие вопросы так сильно влияют на продажи: именно они заставляют покупателя рассказать вам о выгодах, которые вы можете предложить. (См. главы 10 и 11.)
2. Верно. Слишком рано начинают задавать направляющие вопросы – это очень распространенная ошибка. Опасны вопросы типа «Не будет ли полезна более быстрая система?» или «Возможно, в текущих условиях имеет смысл воспользоваться нашим методом?». Если задать их слишком рано, покупатель может с вами согласиться, но он не почувствует еще реального интереса к предлагаемому решению и не сочтет себя обязанным его приобрести. Также рискованно сосредоточиться на решениях до того, как клиент осознает проблему и ее значимость. Значительно эффективнее задавать направляющие вопросы после изучения проблем покупателя и их выявления.
3. Неверно. Наоборот, иногда лучшие направляющие вопросы появляются именно после выражения явной потребности. Задавая направляющие вопросы, вы сможете:
– определить существование явной потребности, выяснив, интересует ли покупателя решение, желает ли он его получить;
– уточнить явную потребность, спросив, насколько и почему важна эта потребность, или определив ценность решения в конкретных цифрах;
– увеличить ценность решения для покупателя, показав, как еще может быть полезно ему данное решение.
4. Направляющий вопрос. Позволяет определить явную потребность.
5. Извлекающий вопрос. Фокусируется на проблеме и развивает скрытую потребность, после чего можно переходить к решению.
6. Направляющий вопрос. В отличие от вопроса № 5 фокусируется на решении и стимулирует клиента прояснить, чем выгодно ему данное решение.
7. Направляющий вопрос. Этот пример показывает, как направляющие вопросы могут расширить сферы выгоды решения.
Проверь себя. Часть 5
Мы уже почти закончили. В главе 11 вы найдете много информации о демонстрации возможностей, а глава 4 предоставит данные о получении обязательства от покупателя.
1. Чем больше характеристик решения вы сможете описать покупателю во время встречи, тем выше вероятность продажи.
2. Описать выгоды – лучший способ предложения покупателям ваших решений.
3. Выгоды показывают, насколько продукт удовлетворяет скрытую потребность покупателя.
4. Возражения – признак заинтересованности покупателя: чем больше возражений от клиента вы получите, тем выше шансы совершения сделки.
5. Задавая много извлекающих и направляющих вопросов, продавец сокращает количество возражений со стороны покупателей.
6. Никогда не проявляйте инициативу и не пытайтесь добиться от клиента обязательств; продажа должна закрываться сама собой.
7. Чем больше техник закрытия вы используете во время встречи по вопросу продажи, тем выше вероятность заключения сделки.
Ответы
1. Неверно. Количество описываемых вами характеристик мало влияет на результат продажи. Более того, наше исследование показывает, что обычно именно на неудавшихся встречах описывается больше характеристик, чем на успешных. Поэтому правильнее будет потратить время на развитие потребностей покупателя с помощью проблемных, извлекающих и направляющих вопросов и на создание выгод, чтобы показать, каким образом вы можете удовлетворить явные потребности, развитые вами у покупателя в процессе продажи. (См. главу 11 для более подробной информации до вопросам 1–5.)
2. Верно. Выгоды – лучший способ описать покупателям предлагаемые вами продукты. Успех продаж основывается на способности выявить скрытые потребности с помощью ситуационных и проблемных вопросов, развить их до явных потребностей с помощью извлекающих и направляющих вопросов, а затем удовлетворить эти явные потребности с помощью выгод.
3. Неверно. Будьте осторожны с выгодами: они показывают, каким образом продукт может удовлетворить явную потребность, выраженную покупателем. Если же вы имеете дело со скрытой потребностью, то помните, что скрытая потребность – только наполовину развитая потребность. Прежде чем начать говорить о выгодах, вы должны развить ее до состояния явной потребности, когда клиент сам выразит явное и сильное желание получить решение.
4. Неверно. Чем больше возражений, тем меньше шансов совершить сделку. Возражения– преграда между вами и покупателем. И исследования показали, что возражения у покупателя возникают чаще всего в беседе с имеющими недостаточный навык продаж продавцами. Успешные продавцы стараются не доводить переговоры до стадии возражений, они стремятся предотвращать их.
5. Верно. Извлекающие и направляющие вопросы, используемые продавцом для развития явных потребностей у клиента, могут сократить у того количество возражений и повысить шансы на совершение продажи. Помните, главное– развить у покупателя сильные явные потребности, прежде чем предлагать свое решение. (В главе 11 объясняется разница между выгодами, способствующими продаже, и преимуществами, которые вызывают возражения.)
