Мартин Реймонд - Потребители будущего. Кто они и как их понять
Вот что надо знать, чтобы понять эту группу и угодить ей: помочь экономить время, упростить процесс покупок, чтобы не приходилось стоять и ждать (именно этот аспект покупок в супермаркетах вызвал больше всего нареканий). Некоторые говорили, что им так осточерте–ло стояние в очередях и пренебрежительное отношение со стороны супермаркета, что они стали реже туда ездить и вместо этого решили покупать больше в местных магазинах.
Это хорошая новость для местных продуктовых магазинов, но только если они разнообразят ассортимент, не будут повышать цены, начнут предлагать больше брендов, расширят предложение деликатесов, а ин–терьер будет выглядеть привлекательнее, без нынешней тесноты и, как выразился один покупатель: «Уберите голые неоновые лампы, и пусть охранник не ходит за нами по пятам!»
Именно поэтому многие из этих потребителей предпочитают супер–маркеты. Дело тут не в лояльности, а в выборе и цене; но если мест–ный продуктовый магазин сделает все правильно касательно внешнего вида, сервиса, ценообразования, ассортимента (экологически чистые, полученные у местных поставщиков продукты, удовлетворение вку–сов представителей разных культур в Британии) и будет предлагать доставку на дом, то супермаркеты из «большой пятерки» (по крайней мере, в городах, где количество домохозяйств из одного человека растет, а семей и супружеских пар – уменьшается) столкнутся с серьезными проблемами. Подумать только, что все это мы узнали благодаря скром–ным мусорным ведрам!
45. Постижение стратегии – когда визуальное обрастает плотью
Использование этих методов – мусорологии, картограмм мусора, карт брендов, интервью с рассуждениями, тайных и открытых этнографи–ческих наблюдений и видеонаблюдения – помогает придать больше глубины потребительскому профилю, который вы стремитесь создать. Вместе или поодиночке эти методы также помогают получить реаль–ные знания о потребительских вкусах – каковы они сейчас и какими станут.
Однако на этом этапе важно сделать шаг назад и вместе с сетью попытаться включить эти личные догадки в общую ситуацию или масштабный сюжет, понять, что они говорят об общем направлении развития рынка.
Кого и что бы мы ни рассматривали: «сильных девушек», «бывших хиппи», сдвиг от экономики услуг к культуре идей – крайне важно изучить, что микротренды говорят об общей ситуации.
Уход от стиля «своей в доску» или «старушки-молодушки»
Тренд «сильные девушки» – хороший пример. Это небольшая, но все более заметная группа, отколовшаяся от девушек, которых называют «своими в доску». Это одно из свидетельств долгосрочного и значи–тельного сдвига: женщины меняют не только свое представление о женственности, уверенности в себе и покупательной способности, но и свою роль и активность в культуре в целом.
Мы назвали эти два макротренда «трансформацией полов» и «столети–ем женщин»: в первом случае мужчины и женщины пересматривают свои роли, а во втором женщины заново определяют свои цели и жизненные стратегии. Затем мы рассмотрели, какими будут последствия для брендов, розничных операторов, секторов отдыха и финансовых услуг. Следовало определить следующее:
– Основные характеристики или философию группы (какие сти–мулы ею движут – деньги, расширение возможностей, духовное благополучие, любовь, секс, счастье…).
– Характер ее визуальной среды.
– Фактуру ее эмоциональной среды.
– Что ей нужно как группе для самоопределения.
– Что она желает, чтобы расширить эти потребности.
– Кто ее герои и героини.
– Какую карьеру выбирают ее представительницы, каковы их цели в отношениях с людьми; основные инструменты, которые, по их мнению, необходимы для достижения этих целей.
Все это мы обнаруживаем в ходе работы «в поле» – из интервью, днев–ников (в том числе визуальных) группы или человека, наших фотографий, видеозаписей, полевых записок и эскизов. Все они обязательно должны быть на вашей стене или карте тренда – для визуального выражения внутреннего и внешнего мира группы или «племени». Это крайне важно, ведь ни сбор и перемалывание данных и чисел, ни телефонные опросы не позволят создать такую исчерпывающую картину, которая получается при правильном составлении карты или картограммы «племени».
Картограмма потребителя
Это – «досье» потребителя, мгновенная картина его жизни и любви, внутренних и внешних устремлений: стенд, показывающий, кто они, что думают, с кем общаются, как, где, почему и когда все это делают.
Это визуальный и текстовый дневник их жизни. Его нужно создавать по пяти линиям или параллельным этапам. Это – в прямом смысле линии, вдоль которых располагаются изображения; они проведены по стенду/стене тренда или карте потребителя слева направо, от той группы изображений, клейких бумажек или записок, которые представляют человека в целом (вещи, которые его определяют, делают его уникальным), к группе, которая символизирует то, каким он желает стать: изображения, записки, размыш–ления, небрежные замечания, которые обычно собирают сами потребители, ведя постоянный «дневник мечты» или личный дневник.
Эти два пункта – исходный и пункт назначения – соединяются пятью сюжетными линиями:
– первая определяется семьей и друзьями;
– вторая – эмоциями;
– третья – отношениями;
– четвертая – карьерой;
– пятая – жизненными призмами.
По каждой линии размещаются изображения, а также факты, ком–ментарии и наблюдения. Все они выбираются так, чтобы дать пред–ставление о значении семьи и друзей (эмоций, отношений, карьеры и так далее) для изучаемого человека или группы. Изображения – более эффективный способ понять собственное «я» человека, позволяющий к тому же проявлять свои творческие способности: например, визуально выражать свои мечты, настроения или объяснять вещи или места, для которых ему трудно подобрать слова. Вырезки, фотографии, коллажи, слова, графика, рукописные записи – это средства, с помощью которых люди могут создавать очень сложные и прочувствованные «автопортре–ты». Иногда это происходит сознательно, чаще бессознательно, но всегда позволяет узнать о респондентах то, что они никогда не рассказали бы о себе на бумаге или в интервью.
Здесь вы получаете весьма точную картину их определяющих характе–ристик и представлений о культуре. Вы видите их мир, его формы, цвета и фактуру; комнаты, где они живут, продукты, которыми пользуются, их мечты, уважаемых ими героев; карьерные, финансовые и эмоциональные «метки», благодаря которым эти вещи становятся возможными.
