Мартин Реймонд - Потребители будущего. Кто они и как их понять
Важно, под каким углом смотреть
Возможно, вам полезнее изучать не постоянных клиентов Hermes, Armani и Tiffany, а человека, который покупает только самое необхо–димое – скажем, регулярного посетителя дисконтных супермаркетов Lidl, выбрасывающего коробки из-под обуви JB Sports и двойной порции Pizza Hut, а также пустые банки из-под пива Tennants, кон–тейнеры из-под еды из китайских и индийских ресторанов (обычно мясные блюда), обертки от кебаба и остатки пиццы. И вдруг в его мусоре появляются не дезодоранты Lynx и Gillette G2 (самые попу–лярные среди подростков и мужчин за 20), как следовало бы ожидать из предыдущих картограмм или проверок мусора, а отшелушива–ющие кремы Clinique, лосьоны для кожи Clarins, гель для укладки Black and White, бутылки из-под шардоне, коробки от вегетарианской пиццы, окурки «косячков» и пакеты из FCUK, Hennes, Space NK и фуд-корта в Selfridges.
Что это значит: новый жилец? Новый сосед по квартире? Новый сек–суальный партнер? Мужчина это или женщина?
Дело в том, что блестящие догадки часто возникают не в обыденном или повседневном, а необычном, из ряда вон выходящем, в аномалиях и отклонениях. И это касается как мусора, так и работы сетей или про–грамм наблюдения за «протребителями».
Свидетельства жизни потребителей, их мусор, визуальные измене–ния в окружающем пространстве и жилых помещениях – все это мо–жет рассказать гораздо больше. И в большинстве случаев открыто для всеобщего ознакомления и расшифровки; но занимаются этим лишь немногие компании. Большинство предпочитает собирать данные, задавая вопросы, ответы на которые мало о чем говорят.
Ведь чаще всего полученная из ответов рес–пондентов информация не приводит к откры–тиям, как порой случается при анализе всем доступной информации с использованием при–емов грамотного исследователя, а не ветхих ме–тодологий традиционного маркетера.
Блестящие догадки часто возникают не в обыденном или повседневном, а необычном, из ряда вон выходящем, в аномалиях
К картограммам мусора, видеозаписям с интервью, проектам по исследованию поведения, личным дневникам и отчетам участников сетей можно добавить местные статистические данные, которые придадут дополнительную глубину визуальным и тек–стовым материалам.
44. От картинок к фактам – подбираем слова к изображениям
Еще пять лет назад, проверяя мусор, было почти невозможно получить данные, которые приносили бы пользу с количественной, а не только с качественной стороны. А сейчас мусорологи или поисковые команды могут обогатить свои исследования новыми местными подробностями и информацией о домохозяйствах, потому что сами государственные органы выкладывают в Интернете данные, по которым политики и законодатели могут выявлять районы с низкими доходами или зоны социальной изоляции. Благодаря таким программам, как «Государ–ственная стратегия по возрождению районов», и постоянной работе Департамента по вопросам транспорта, местного самоуправления и регионов, сейчас можно узнавать данные о районах с помощью поч–тового индекса. Эта информация включает число работающих и не–работающих жителей, плательщиков НДС, типы компаний и магази–нов, доходы домохозяйств, основные статьи их бюджетных расходов. Можно прибегнуть и к помощи Службы национальной статистики: ее база данных по районам включает доступные в Интернете данные Налогового управления, таможенно-акцизного управления, местные показатели преступности, типы домохозяйств и подробности о рели–гиозной принадлежности, сексуальных наклонностях и даже пред–почтениях жителей при покупках, выборе карьеры, а также способы проведения досуга.
Исчерпывающие картины районов
Сейчас составители профилей могут создавать исчерпывающие картины района с более подробным и полным описанием его жителей и трендов, которые могут возникнуть в этом секторе или в основной демографи–ческой группе потребителей.
Вспомните принцип мощного центра сети и тот факт, что люди со–бираются в толпы или вместе проводят время; этого достаточно для предположения, что некоторые из замеченных в данном районе зако–номерностей могут перерасти в тренд, или что продажи определенного типа продукции или появление определенного имиджа – симптом более широкого изменения настроений.
Не игнорируйте очевидное, то есть визуальную проверку культуры: ведь сухие данные увеличивают ценность, глубину исследования и до–бавляют нюансы, которые помогают понять логическую последователь–ность; но они редко наводят на блестящие догадки или подсказывают направление развития ситуации.
Это делает картограмма, являясь основным элементом в таком про–цессе составления карт будущего или «зондирования». Правильно со–ставленная картограмма многое расскажет о выбранных для изучения потребителях: о покупаемых ими брендах, жизненных потребностях, скрытых желаниях и недостающих элементах картины.
Увидев доказательства своей реальной повседневной жизни на видео и фотографиях, из мусорных ведер, люди редко пытаются предстать иде–альными потребителями. Благодаря ненавязчивым расспросам исследо–вателя, тщательно изучившего все аспекты проекта, они с удовольствием расскажут больше об интересующих вас областях. Ведь они сами хотят больше узнать. Для многих респондентов такой подход к «прощупыва–нию» тренда или разработке продукта настолько уникален и необычен, что они узнают о себе столько же, сколько вы – о них.
Если рассказать респондентам о результатах и объяснить всю про–цедуру, большинство из них даст гораздо больше информации, чем в составе фокус-группы, в анкете или в контролируемом исследовании использования продукта. Стоит честно объяснить, что требуется, как будет использоваться полученная информация и что именно вы полу–чили – иными словами, провести инструктаж. Он может быть очень простым: например, вы определили по картограмме или описанию мусора, что исследуемый, который заявляет о своей приверженности здоровому образу жизни, на самом деле питается неправильно. А за–тем можно спросить, почему так происходит, по его мнению. Возмож–но, причина в упаковке? Или в том, что его повседневная жизнь идет по накатанной колее, не требует большого напряжения – или полна стресса и нагрузок? Или респондент – одинокий мужчина (к 2004 году 8 млн человек живут в одиночестве, 40% из них – мужчины), и многие продукты питания, которые он покупал за исследуемый период, отпра–вились в отходы? В чем причина – ему не удается рассчитать порции? Он не умеет готовить из этих продуктов? Часто покупает продукты раз в неделю, а потом не готовит сам, а питается в ресторанах с друзьями? Или задерживается на работе допоздна?
