Александр Деревицкий - Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать?
Мы вооружились мощными инструментами — матрицей сопротивлений с ее инструментальными чемоданчиками, которую знают и наши покупатели! Когда-то на тренинге я рисовал на доске матрицу сопротивлений и увидел, с каким восторгом на эту «решетку» смотрит одна из участниц тренинга. Она, будучи товароведом, попала на него совершенно случайно. Я спросил у нее:
— У вас все в порядке?
Она с чувством прижала руки к груди и ответила:
— Теперь же новая жизнь начнется! Теперь я могу своего поставщика, как кролика, погонять по очереди по каждой из этих клеточек!
Матрица возражений, изученная нами, является для наших покупателей идеальным генератором возражений…
Давайте определим, что мы получили в итоге наших рассуждений.
1. Изящную систему приемов противодействия всем возможным и невозможным возражениям клиентов.
2. Разумный алгоритм для проверки истинного смысла возражений. Это мы будем делать с помощью вопросов, превращающих даже импульсивные отговорки покупателя в понятные нам посылы.
3. Шесть чемоданчиков для инструментов, которые в остальной части книги мы с вами наполним инструментами противодействия возражениям. И сделаем это именно вместе.
Казалось бы, перспективы самые радужные, но… Даже самая красивая теория здорово отличается от реальной жизни. Когда Деревицкий десять лет назад все это разработал, он стал проверять теорию на практике собственных продаж и, разумеется, обкатывать на тренингах. И вот оказалось, что есть небольшое количество ситуаций, в которых шести описанных типов сопротивления маловато.
Помните чудесный мультфильм «Падал прошлогодний снег»? Там была такая фраза: «Маловато будет…» И вот когда автору стало маловато шести типов сопротивления, он добавил седьмой.
Иногда бывает, что мы с клиентом родились под разными звездами и нам просто не суждено договориться… Седьмой тип клиентского сопротивления пришлось назвать так: «Контактное сопротивление». Это те ситуации, когда контакт, его география, время и сами участники оказываются самой главной помехой. И тогда пришлось расписать техники противодействия «семерочке» — седьмому типу сопротивления. Но почему же я об этом не говорю сразу и почему рисую матрицу только с шестью клеточками?
Дело в том, что к седьмому типу сопротивления я отношусь очень настороженно. У меня был случай на тренинге, когда, услышав о «семерочке», один молодой человек радостно воскликнул:
— Так вот именно это и убивает 90 % моих продаж!
Но если 90 % твоих продаж убивает именно твое неумение правильно наладить контакты, то ты, родной, скорее всего, неправильно выбрал профессию. Тебе лучше работать в школьной библиотеке и выписывать формуляры. Или рубщиком мяса на базаре. Но из продаж уходи!
Итак, о седьмом типе клиентского сопротивления я тоже расскажу и опишу техники противодействия, но заранее очень прошу всех читателей: с этим типом сопротивления будьте осторожны, нельзя им оправдывать слишком большое число своих неудач!
Ошибки вопросов
Теперь мы немного поговорим о вопросах… Недавно после тренинга девушка-слушательница спросила у меня:
— Александр Анатольевич, можно вопрос?
Соглашаюсь:
— Можно.
— Вас интересуют деньги?
Мне сразу стало тошно и горько. Появилось предчувствие, что мне сейчас предложат работу в какой-то сети. Ответил вопросом:
— Я не знаю, как отвечать. Сказать, что не интересуют, будет враньем. Сказать, что интересуют, — это понять, что вы мной уже управляете. Так как вам лучше ответить?
Предчувствия меня, старика, не подвели: девушка стала увлеченно толковать о каком-то страховании.
То, что сейчас расскажу вам, я ей так и не сказал. Мне это показалось бессмысленным: мы целый день говорили о том, как важно почувствовать собеседника, и необходимость повторять сказанное меня нисколько не вдохновляла. Видно, не в коня был корм…
Если мы не поставили себя на место собеседника и не ощутили его беспомощность перед запланированным нами дурацким вопросом, то этого вопроса лучше избежать.
Есть большая когорта мелких пакостников, зарабатывающих деньги сочинением тех «очень умных» вопросов, которые должны кому-то помочь всунуть свой бизнес в жизнь каждого встречного-поперечного. Этих пакостников надо обходить стороной. От них надо бежать, ибо изобретенные ими «умные вопросы» никоим образом не учитывают собеседника — его настроение, склонности, опыт, его верные и обоснованные предчувствия.
Без персонализации, без прицела в конкретного человека любые вопросы излишни и неуместны.
Понять истинный смысл клиентского возражения можно не только с помощью вопросов. Они — далеко не единственная альтернатива шаблонным и стереотипным ответам. Вполне можно отреагировать не вопросом, а всего одним словом «и». То есть на возражение клиента «Не надо, у нас уже есть» можно ответить вот так:
— И?..
— У нас уже есть. И раньше осени не понадобится…
Ага! Но я получил ценнейшую информацию о грядущей осенней реанимации его потребительских нужд.
Сгодилась бы и просто профессиональная пауза. Но «держать паузу» — это самое трудное. А вот вопросы наиболее легко и относительно естественно вплетаются в полотно почти любого делового разговора.
И все-таки, почему вопросы — не самый сильный инструмент продавца?
Один из ведущих международных экспертов покупательского поведения — Филип Грейвс пишет: «Задать вопрос — значит вывести его предмет на уровень сознания респондента».
«Вывести на уровень сознания» — то же самое, что «получить в ответ ложь».
По этой причине умные расспросы гораздо хуже непринужденной беседы, в которой собеседник открывает свои позиции бессознательно. «Бессознательно» означает «честно».
Именно поэтому мы на тренингах и учимся не «умно» расспрашивать клиента, а по-доброму и весело с ним болтать. Такая у нас работа…
Когда-то на моем тренинге книготорговцы вели себя как следователи. Более провокационных и вызывающих вопросов в играх в «куплю-продажу» тренер не получал никогда. Пришлось отвлечься и заняться моделированием самочувствия клиента, в которого попадают беспощадные выстрелы наших вопросов.
Спровоцировала сеанс моделирования банальная «месть» — я стал просто «расстреливать» участников группы собственными вопросами. И они, совсем недавно еще такие любопытные, очень скоро взвыли:
— Вы ставите вопросы так, что на них не то что не хочется отвечать, но их даже не хочется слышать!
