Нелли Власова - Счастье, когда тебя понимают, или Стрелы убедительности
А как хочется внести в нее экстрим, изюминку, что-то неординарное. Вот тут можно бросить вызов самому себе. А слабо продать валенки в Африку, чукче холодильник или услуги французского гувернера в горном алтайском селе? Можно ли продать то, в чем люди не нуждаются? Попробуем разобраться.
Любая потребность может находиться в состоянии истощения, и тогда человек испытывает конкретный «голод». Но известно также, что часто аппетит приходит во время еды. Иными словами, острой потребности не ощущалось, но вид продукта или его образ активизировали данную потребность и создали чувство голода. Любая покупка начинается с нужды и заканчивается ее удовлетворенностью.
Нужда не относится к материальным продуктам. Ее не увидишь, не взвесишь. Нужда – это чувство. А чувство берет начало в мозгу от мыслей. Если придать своему товару или услуге новый смысл, то можно активизировать и новую нужду в данном товаре.
Например, убедите, что для страусиных яиц лучшим инкубатором являются валенки – и появится нужда в валенках для экспорта в Африку. Убедите, что в только холодильнике, т. е. при минус четырех градусов по Цельсию, лучше всего сохраняются собранные летом грибы или ягоды, которые влияют на потенцию мужчин – и холодильник будет востребован и в тундре. А лысый может купить расческу только потому, что вы убедили в ее архаичности. Их больше не выпускают, поэтому они стали исторической ценностью и представляют интерес для коллекционеров. Французский гувернер в глухом алтайском селе может оказаться востребованным потому, что появилось в местной газете объявление о том, что разбогатевший бизнесмен из местных хочет жениться тоже на местной девушке. Но он ставит одно условие: она должна знать французскую культуру, обычаи и язык, так как он сам хочет жить во Франции и оттуда вести свой бизнес.
А вот вам вполне реальные примеры.
На Западе стал пользоваться большой популярностью лед для коктейлей, привезенный из Гренландии. Несмотря на его высокую стоимость, он пользуется повышенным спросом, так как людей убедили в том, что этот лед содержит пузырьки воздуха, которым дышала наша планета еще миллион лет назад. Люди покупают историю. Они покупают необычный воздух, а напитки являются всего лишь фоном.
Выходит, что продажа – это умение создать фантазию, миф, сказку. Вот вам еще другие реальные примеры.
Реклама рыжей краски для волос. «Каждая женщина должна хоть раз в жизни почувствовать себя рыжей ведьмой».
Конфеты «Держава». На обертках даны исторические рассказы, познавательные картинки, афоризмы, крылатые слова, рассказы о художниках, животных и пр. «Угощение для общения».
Кафе в зоопарке. «Пусть звери для разнообразия посмотрят на то, как вы едите».
Парикмахерские услуги. Рисунок: голова горгоны Медузы со змеями вместо волос. «Плохая прическа – ни дать, ни взять банка с червями».
В газете появилось объявление: «Молодой миллионер ищет невесту, похожую на героиню романа Дюпона „На всю жизнь“. На следующий день весь тираж романа был продан. Это была остроумная реклама данной книги. В нее вложили новую функцию.
Когда найдены новые функции или новые сферы применения, то появляется и нужда в этом. Выйти на новые функции в собственном товаре или услугах можно путем анализа естественных человеческих потребностей, привязывая их к потенциальным свойствам и функциям своего товара.
Например, духи удовлетворяют такую потребность, как стремление побеждать мужчин, но также и другие потребности. Краска для волос – желание удивлять, часы – успевать, электрооборудование – повышать производительность и обгонять конкурентов и т. п.
Почти любой товар или услуга могут нести в себе множество функций. И поскольку люди покупают не столько товар, сколько функции (пользу), часто успехом в продаже является показ клиенту новой функции данного товара. Чтобы осознать глубинный смысл этого тезиса, сделайте упражнение.
Если товар перестал пользоваться спросом или еще не начал быть востребованным, у вас есть шанс возродить его, вытащив на поверхность какую-то новую грань его пользы, т. е. какую-то новую функцию данного товара или услуги.
Владелица цветочного магазина разослала своим клиентам послания о том, как прекрасна любовь и как могущественны цветы. Следом, незадолго до Валентинова дня, послала предупреждение: «Ваши любовные отношения в опасности, если вы не доказываете их цветами». Затем: «Постановление суда + листовка „Руководство по разводу“ + примечание „Мы не хотели бы, чтобы ваши отношения закончились так же“.
Возьмем такую тривиальную услугу, как химчистка. Что можно сказать нового об ее услугах?
1. Новый стиль жизни.
2. Антивирусная программа для дома.
3. Любовь к себе.
Поэтому можно и обращаться по-иному. Вместо привычных объявлений: «Предлагаем по чистить дубленки к зиме», можно:
• «Антивирусная программа для вашего дома»;
• «Вспомните вкус и запах чистоты!»;
• (Рисунок: клещ домашний в увеличенном виде.) «Чистка постелей один раз в год – и можно забыть об этих милых существах».
Косметика как товар
Привычные рекламы о красивой коже надоели. Можно увидеть новые функции в этой продукции.
• «Берегите мужчин! Ну нельзя быть красивой такой!»
• «Стареть запрещается!»
• «Красивое лицо или тело? Можно лицо. Можно и тело. Но можно и ауру».
• «Если вам придется идти на встречу с президентом, какое лицо вы наденете? У нас есть специальные предложения на все, даже фантастические случаи жизни».
• «Будьте осторожны. Быть похожей на дочку не возбраняется. А вот быть похожей на внучку не советуем. Кожа и тело нуждаются в хорошем уходе, а не в сказках о вечной молодости».
• «Превратим крокодиловую кожу рук в шелковую» (крем для рук).
• «Ваше лицо говорит, даже когда вы молчите».
Продать расческу лысому или чукче холодильник – скорее, не мошенничество, а экзамен на высший пилотаж в продаже.
9. Искусство презентации
КАК соловью продать свое пение тому, кто устроен иначе? Как предложить свой товар или услугу клиенту? Ведь вы не знаете, что он хочет, чем интересуется, нужен ли ему этот товар или услуга. Но подобная задача встает перед продавцами ежедневно. Обычно решают ее просто. Расскажут о качествах, свойствах, преимуществах и ждут реакции покупателя. Если она не последует, то ждут следующего.
Мастер продаж поступает иначе. Он заранее разрабатывает сценарий презентации, не рассчитывая на человека, который не жаждет покупать этот товар. Но задача продавца и заключается в том, чтобы свой товар или услугу обернуть в упаковку из интересов именно такого безразличного клиента.
