Джерард Теллис - Воля и видение. Как те, кто приходит позже остальных, в итоге заправляют рынками
Падение IBM PC
К сожалению, уроки большого успеха IBM PC были забыты. Фактически компания осталась прежней. В результате успех на рынке персональных компьютеров стал лишь проблеском света, не приведшим к новой модели управления.
Ограниченный по срокам и уверенный в продолжении доминирования IBM на компьютерном рынке, Лоув вступил в лицензионные соглашения с производителями программ на весьма щедрых условиях. Такое соглашение было заключено с тогда еще небольшой Microsoft, которая сохранила за собой права на DOS и имела право продавать ту же программу конкурентам IBM на рынке ПК. Использование микропроцессора Intel также не предполагало эксклюзивных прав, так что Intel имела право продавать тот же чип кому угодно. IBM изначально использовала чужой чип и не предприняла никаких серьезных попыток разработать свой собственный после того, как PC набрал ход. Intel и Microsoft получили опору на рынке, а уникальность IBM была защищена только BIOS.
Открытая архитектура обеспечивала здоровую конкуренцию среди компонентов и аксессуаров PC, но также поощряла конкурентов клонировать РС и создавать собственные модели. Через несколько лет Compaq переконструировала BIOS. Вскорости таким же образом на рынок ПК вышли Dell, Hewlett-Packard и ряд других компаний. Поначалу они довольствовались тем, что шли по пятам за IBM и ее новыми моделями, XT и AT на базе процессора Intel 286. Однако когда появился Intel 386, IBM выпустила новую модель не сразу, рассчитывая еще некоторое время подоить предыдущие модели. Конкуренты вроде Compaq воспользовались 386, чтобы перехватить лидерство, и скоро IBM потеряла свои позиции на рынке ПК. После этого рынок аппаратного обеспечения пошел вперед так быстро и при таких низких накладных расходах, что медленному гиганту было не под силу вернуть лидерство.
Последним шансом вернуть былые позиции стала попытка IBM выйти на рынок операционных систем, что предполагало конкуренцию с Microsoft. В начале 1990-х по человеческим и финансовым ресурсам IBM не уступала, если не превосходила, Microsoft, что позволяло рассчитывать на восстановление превосходства благодаря разработке новой графической операционной системы OS/2. Разработка OS/2 велась совместно с Microsoft, но, в отличие от DOS, IBM сохранила все права за собой. К сожалению, и в этом случае компании не хватило духа пожертвовать рынком мейнфреймов.
Во-первых, IBM настояла, чтобы OS/2 была совместима с мейнфреймами. Так пользователи РС получали возможность подключения к мейнфреймам, повышая полезность последних и укрепляя позиции компании на рынке. К несчастью, требование совместимости привело к появлению громоздкой, топорной и медленной программы. А недорогие серверы на микропроцессорах продолжали уменьшать значение мейнфреймов и делали такую совместимость ненужной. Во-вторых, понимая, что разработка программы своими силами будет медленной вследствие бюрократических проволочек, IBM поручила работу Microsoft. Та справилась с заданием, но не быстрее, чем разработала свою собственную графическую операционную систему Windows. Последняя не была отягощена требованием совместимости с мейнфреймами и потому получилась быстрой и надежной. Когда обе программы появились на свет, преимущества Windows были неоспоримы, что позволило ей быстро захватить рынок. Так IBM утратила свои позиции на рынке ПК как в аппаратном, так и в программном обеспечении.
Причиной неудач была бюрократия IBM и ее одержимость защитой мейнфреймов из-за нежелания жертвовать их активами ради бизнеса PC. Несмотря на успех подразделения в Бока Рейтон, компания не поощряла ее независимость. По мере роста успешности IBM стремилась вернуть подразделение в корпоративное лоно, опутывая его все большими бюрократическими сетями. Уже в самом начале компания переместила своего предпринимательского лидера Лоува в другую часть бюрократии. Позднее большая часть сотрудников ушла. Некоторые предпочли небольшие компании, другие попросили о переводе, сочтя работу над РС занятием неблагодарным. IBM испытывала сложности с вознаграждением индивидуального вклада. В какой-то момент даже Эстридж поддержал эту философию, заявив: «Мы должны быть частью IBM, поскольку это хорошо для наших потребителей».[220]
Многие поставщики аппаратного и программного обеспечения осознали, что персональный компьютер означал революцию в сфере вычислений. Он предоставлял любому человеку вычислительные возможности и свободу от ограничений и превратностей пользования одним центральным мейнфреймом. Даже с появлением собственного PC и после того, как рынок ПК быстро догнал и перегнал рынок мейнфреймов (Рисунок 10-4), IBM явно недоставало видения нового рынка.
В недрах ее бюрократии бизнес ПК все еще считался второстепенным по сравнению с мейнфреймами.
Многие руководители компании считали персональный компьютер угрозой мейнфреймам, а не благоприятной возможностью, и потому пытались затормозить его развитие. Попытки создания более мощного ПК сдерживались в целях защиты бизнеса мейнфреймов и миникомпьютеров. Считалось, что персональный компьютер никогда не сможет дать компании такую же маржу, как мейнфреймы. Если потребители станут вместо мейнфреймов использовать ПК, то это в конце концов пагубно скажется на прибыльности. Осторожно критикуя эту политику, бывший СЕО Томас Дж. Уотсон-мл., который сделал компанию колоссом, тоскливо заметил: «Разве я не читал статью про то, что Джон Акерс считает, будто мы держались за философию мейнфреймов из-за их высокой прибыльности?»[221]
Блеск и нищета активов
Доминирующая на рынке компания как правило достаточно сильна, чтобы расширить свое влияние на новые рынки, родственные основному бизнесу. Мы называем эти новые рынки расширением категории. Базой для расширения влияния компании служат ее общие и специализированные активы. Однако, активы – это палка о двух концах, они могут помочь, а могут и воспрепятствовать расширению. Xerox и IBM не сумели эффективно использовать свои гигантские активы основного бизнеса копиров и мейнфреймов в качестве рычага для выхода на рынок персональных компьютеров. А вот Microsoft и Charles Schwab сумели распорядиться активами как следует и занять доминирующие позиции на рынках браузеров и биржевой онлайн-торговли соответственно. Изучение эволюции этих рынков открывает некоторые интересные проблемы использования активов даже в этих четырех фирмах. К примеру, при Уилсоне Haloid использовала свои ограниченные активы для развития ксерографии, после чего доминировала на рынке копиров десятилетиями. А при Макколоу Xerox не сумела распорядиться гигантскими активами для выхода на родственные рынки принтеров, персональных компьютеров и обработки текстов, даже несмотря на то, что разработала базовые технологии и первые продукты для всех трех рынков. Причина различий между компаниями и даже внутри них заключается в разной готовности руководителей эффективно распоряжаться активами.
