Джерард Теллис - Воля и видение. Как те, кто приходит позже остальных, в итоге заправляют рынками
Так, многие аналитики считают Gillette пионером рынка бритвенных лезвий. Одни воздают должное Кингу К. Жилетту, сооснователю компании, как изобретателю безопасной бритвы. Другие прославляют его как популяризатора идеи о том, что мужчинам следует бриться. Основная причина таких заявлений в том, что Gillette является старейшей из выживших компаний на рынке лезвий. Срок, в течение которого компания доминирует на рынке, приближается к 100 годам. Ни одна другая фирма на рынке не может похвастаться такой долговечностью. Большинство людей не знают или не помнят обстоятельств зарождения рынка. Дело в том, что Gillette не является изобретателем безопасной бритвы. Несколько бритвенных брэндов появились на рынке раньше, а безопасная бритва была запатентована и стала доступной за десятилетия до Gillette. Одна из моделей была разработана за сто лет до Gillette! Когда ранние брэнды провалились, они были надолго забыты. Исключение этих провалов из рассмотрения искажает общую картину и анализ и приводит к ошибочным заключениям. В данном случае неверно расцениваются выгоды рыночного первенства.
Забвение неудач происходит быстрее, чем за 100 лет. Рассмотрим свежий пример с рынком лазерных принтеров. Сегодня на нём доминирует Hewlett-Packard (HP) с долей в 50 %. Благодаря этому многие люди полагают, что НР либо изобрела лазерный принтер, либо первой вышла на рынок.[12] Один автор пишет, что когда президент Буш в 1990 посетил офис НР в Бойзе, Айдахо, он «поздравил инженеров НР с изобретением лазерного принтера» и поблагодарил за вклад в технологическое лидерство США.[13] На самом деле НР не изобретала лазерного принтера и не была первой компанией на этом рынке. Первой, кто запустил их в продажу, была IBM. А Xerox была первой, кто изготовил действующую модель лазерного принтера – за 3 года до IBM. По причинам, которых мы коснемся позднее, Xerox запнулась на стадии коммерциализации. Её первый лазерный принтер, Xerox 9700, появился на рынке уже после принтера IBM.
В начале 1980-х Xerox продавала огромный лазерный принтер для профессионального рынка дороже $100 тыс. Компания также продавала недорогую модель за $30 тыс. Canon, с ее нацеленностью на массовый рынок, разработала персональный лазерный принтер по цене всего несколько тысяч долларов. Canon хотела, чтобы маркетинг продукта осуществлял американский партнер. Первый выбор пал на Xerox. Однако Xerox, весьма довольная собственной технологией и неспособная разглядеть массовый рынок, отклонила предложение. Тогда Canon обратилась к НР. Та также не горела желанием возиться с товаром Canon, поскольку в те времена не торговала продуктами, произведенными вне ее стен. НР искала аксессуары для своего зарождающегося бизнеса персональных компьютеров, поэтому приняла предложение Canon. Продукт был запущен. Он смял все модели конкурентов, уже бывшие на рынке, и стал главным в портфеле компании. Даже сегодня в принтерах НР используются лазеры Canon.
Но успех НР привёл к ошибочным представлениям о происхождении рынка, а ошибки конкурентов – к забвению факта их более раннего выхода на рынок. Подобные ошибки приводят к преувеличению выгод первопроходцев.
У нас короткая память на ошибки. Сегодня Internet Explorer настолько доминирует на рынке веб-браузеров, что многие потребители не в состоянии вспомнить название конкурировавшего брэнда.[14] А ведь еще в 1996 году аналитики сомневались в перспективах Internet Explorer. Некоторые считали, что позиции Netscape незыблемы. Один из аналитиков утверждал: «Мы говорим Интернет, а подразумеваем Netscape. Потому что он был первым, первоначально бесплатным и намного превосходит всех конкурентов – не только Microsoft».[15] В 1996 году многие аналитики полагали, что именно Netscape был «первым» веб-браузером, или «пионером Интернета».[16]
Но эти предположения ошибочны. Mosaic явно опередил Netscape. Одно время Mosaic был столь популярен, что число его пользователей увеличивалось на несколько тысяч в месяц. Когда скромная компания Spyglass купила права на Mosaic, один аналитик считал, что рынку веб-браузеров пришёл конец! Прочие рассматривали Spyglass как «пионера в сфере программного обеспечения для Интернета».[17] Но даже и не Mosaic был первым. Когда он появился на свет, на рынке было множество других программ, таких как Viola, Erwise и Midas, некоторые из них, вероятно, вдохновили создателей Mosaic.[18] Более того, программы типа Gopher и Lynx были настолько популярны, что даже основатель World Wide Web сомневался в успехе своего начинания. Как мы увидим в следующей главе, все эти брэнды быстро пришли в упадок и исчезли. После чего они быстро испарились из сознания публики.
Как показывают эти примеры, надлежащее понимание рынка требует рассмотрения и успехов, и неудач. Глава 2 содержит описание методики такого анализа.
Пионеры-самозванцы
Другой серьёзной проблемой изучения компаний-пионеров является тенденция исследователей уделять внимание лишь немногим из действующих на рынке, зачастую только лидерам. Если эти компании на рынке уже давно, их руководители могут и не знать о тех, кто пришёл раньше, но потерпел фиаско. Поэтому они склонны считать свою компанию пионером. Социологи, которым приходится иметь дело с опросами, знают, что респонденты часто упоминают это, рассказывая о себе. Социологи называют подобные описания самоотчетами. В чем беда самоотчётов? В том, что они ведут не туда.
Самоотчёт – это описание прошлого компании её нынешними руководителями. Социологам давно известно, что в самоотчётах респонденты заявляют о наличии атрибутов, благоприятных с точки зрения общественности. Звание «пионера» особенно престижно, и заявить о себе подобным образом ничего не стоит. Однако когда большая успешная компания называет себя пионером, поскольку настоящие пионеры провалились, возникает проблема. Тем самым она ошибочно (и по незнанию) приписывает свой успех именно этому фактору, а не другим возможным. В результате самоотчёты показывают, что быть пионером значит быть успешным, несмотря на то, что настоящей причиной успеха является что-то иное. Социологи называют эту проблему синдромом социальной желательности, или просто синдромом самоотчёта.[19] Возьмем, к примеру, рынок подгузников. В 1991 году Procter & Gamble отметила 30-ю годовщину выхода на рынок подгузников. Для миллионов родителей основания для такого празднования были несомненны. Одноразовые подгузники облегчили им заботу о малышах. P&G заявила, что она «фактически создала рынок подгузников в США».[20] Основываясь на таком самоотчёте, многие обозреватели отдали должное P&G как пионеру рынка. Последующие успех и доминирование Pampers на рынке придали достоверность тезису о преимуществе пионеров. Но как мы увидим в следующей главе, не P&G создала рынок подгузников. Pampers не были первым одноразовым подгузником. Подгузники продавались в США до появления Pampers. Прежние брэнды потерпели фиаско. Поэтому для P&G не составило труда предположить, что именно Pampers были первыми. Успех Pampers объясняется не их первенством, но некоторыми другими важными причинами. Подобные самоотчёты вредят сбору, анализу и интерпретации данных о пионерах рынков.
