Мартин Реймонд - Потребители будущего. Кто они и как их понять
Проводники и ключевые деятели
Так же важно помещать вопросы в контекст, особенно если исследо–ватель работает под прикрытием: ведь контекст устанавливает рамки, условия вопрошания. В этом случае ответы будут развернутыми, и, если спрашивать правильно, это выведет исследователя в другие об–ласти и направления. Чтобы занять свое место в группе и завоевать ее доверие, важно определить, кто ее проводник, или центр, через кото–рый проходят все знания, поступающие в группу и исходящие от нее. Это может быть лидер группы, инициатор нового имиджа или тренда или те, кого этнографы называют ведущими деятелями, – посредники, или «соединители», которые охватывают две культуры, чувствуя себя в обеих как дома; первая – основная, принятая большинством людей, а вторая – та, в которую вы пытаетесь проникнуть.
Проводники обычно знают, кто вы и почему так поступаете. Они редко пребывают в неведении по поводу ваших истинных целей, но иногда могут утаить информацию от наблюдаемой группы по своим причинам – обычно для того, чтобы поддерживать доверие к себе, сохранять власть или предотвратить враждебное отношение к вашему присутствию или причинам для наблюдения за группой.
Им предстоит обеспечить вам доступ к святая святых группы и позволить наблюдать за ее ритуалами
С проводником не надо лукавить. Если ему предстоит обеспечить вам доступ к святая святых группы и позволить наблюдать за ее ритуалами, какими бы они ни были (от приема ал–коголя и наркотиков до подготовки подростков к вечеринке с ночевкой в доме ровесника), или принять участие в действиях группы, провод–ник должен знать, что вам можно доверять. Особенно если группе не нравится ваше на–блюдение и ведение записей (в большинстве случаев так и бывает) и вы просите помощи у проводника. Проводники – это не просто посредники, а ваши следопыты и создатели более широкой картины.
Де Ченеси – один из самых известных в рекламной отрасли иссле–дователей поведения – проводит основанные на этнографии полевые исследования на музыкальных фестивалях, в барах, клубах и так далее: «Я иду туда, где тусуются молодые люди, а не жду, пока они придут ко мне. Я часто жил по несколько недель в исследуемых районах, как можно непринужденнее знакомясь с молодежью и их семьями. На та–кой стиль исследований меня вдохновила работа Уильяма Финнегана и его прекрасная книга „Холодный новый мир“. Он исследовал бедняков: большинству агентств наплевать на эту группу, и они ее просто игнори–руют. Финнеган погрузился в мир молодых и потерянных в этом мире, и, проработав десять лет в интересной, но неадекватно отражающей ре–альность области рекламы, я часто пытаюсь последовать его достойному примеру. Поэтому вы не обойдетесь без проводника, который способен свести с нужными людьми; и это не „профессиональный“ участник фокус-групп, а человек, который может стать вашей опорой.
Я участвую в проекте по разработке рекламы против курения, на–правленной на американскую молодежь. Одно из агентств, с которыми я работаю, – Maris, West and Baker с офисом в Джексоне (штат Мис–сисипи). Я прилетел из Лондона в аэропорт Джексона глухой ночью. Пришлось долго ждать, пока наконец не подъехало такси с пожилым афроамериканцем за рулем. По дороге в отель я стал расспрашивать его о Миссисипи. Его звали Пьюрифай Джонсон, он прожил в этом штате всю жизнь и много лет проработал в компании такси Deluxe Cab Company.
Деды и бабушки моего 60-летнего собеседника выросли на планта–циях, где их родители были рабами, а молодость самого Джонсона при–шлась на начало движения в защиту гражданских прав. Он служил во Вьетнаме в воздушно-десантных войсках, а после демобилизации попал в тюрьму за участие в демонстрациях против расизма. Потом он же–нился, и его дети учились в университете Джексона, который принимал афроамериканцев со дня своего основания в XIX веке, а в 1960-е годы стал центром политической активности.
История и семья Джонсона были идеальным воплощением совре–менного Миссисипи. Но в мире обычных рекламных агентств никто не хочет общаться с бедным таксистом-афроамериканцем и его детьми, даже если их рассказы могут оказаться очень интересными. В данном случае они нарисовали совершенно четкую картину мира в этой группе людей.
В следующем месяце я провел ряд фокус-групп по всему Миссисипи с участием детей и подростков. Я опрашивал их с помощью своей люби–мой методологии – «групп друзей» или сетей слабых связей. Для этого нужно найти первого респондента, или проводника – им стал Пьюри-фай, – и попросить его собрать группу подходящих друзей, которые с радостью согласятся дать интервью у себя дома или в другом месте. Так можно получать быстрые, глубокие и честные ответы.
Благодаря Джонсону и его контактам я смог пообщаться с группой бедных подростков в Миссисипи – афроамериканцев и белых – и узнать, что они думают о реалиях повседневной жизни в этом штате. Эти данные напрямую помогли Maris, West and Baker Advertising создать серию рекламы под названием «Сомневайся в этом». Эта кампания вы–шла в эфир, а несколько месяцев спустя была отмечена наградой. В ней использовались приемы партизанской рекламы, стиль, язык и реалии, знакомые целевой аудитории, умудренной опытом улиц, и вызвавшие у нее доверие. И более масштабная общенациональная кампания «Правда», и местная кампания «Сомневайся в этом» задаются целью изменить отношение молодежи к курению, разоблачить обман маркетинговых приемов табачной отрасли и дать подросткам инструменты для при–нятия обоснованных решений».
Определите стимулы
Чтобы охватить подростков, агентство Maris, West and Baker при–менило двусторонний подход: общая реклама в СМИ сочеталась с действиями в районах. По статистике, 13% всех подростков в возрасте 12-17 лет «не против покурить», а более 35% – «экспериментаторы в поиске новых ощущений», которые не курят регулярно. Согласно пси–хологическому профилю этих искателей новых ощущений, у них мало моральных препятствий против правонарушений и лжи, их мечты скорее материалистичны и эгоистичны; в то же время эти подростки проявляют больше смелости и менее положительно воспринимают себя и свою жизнь, чем их сверстники. Сигареты удовлетворяют различные потребности подростков в поиске ощущений – их тягу к бунту, риску, необходимость искать свое место в жизни, прояв–лять независимость, самовыражаться и чувствовать, что их уважают. Исследования навели де Ченеси на ключевую догадку о том, что та–бак – это инструмент для контроля: «И если бы мы захотели забрать сигареты, нужно было бы найти им замену, которая обеспечивает эти потребности и контроль».
Подростки выражают свое «я» с помощью брендов и их сюжетов
