Мартин Реймонд - Потребители будущего. Кто они и как их понять
То же самое касается вывода новых продуктов на рынок. Наши ис–следования показали, что продукт принимается лучше, когда людям не рассказывают о его функциях, а они сами видят его в действии или наблюдают его применение в своей сети или социальной группе; то есть учатся на сюжете другого потребителя. В таком случае можно не только снизить критический порог продукта, но и создать его «этикет» – лег–кость и простоту его использования.
Понаблюдайте, как это происходит, когда людям, например, предлагают–ся новые приборы для еды (палочки), новый коктейль или новый тип еды (суши, фьюжн или блюда гавайской кухни). Они наблюдают, запоминают, а затем проделывают нужные действия, обычно с друзьями или в ситуациях (на работе, в отпуске, с новым партнером), когда опыт или эксперимен–ты – способ сплотить группу или продемонстрировать свою готовность испробовать что-то новое, даже если при этом есть риск неудачи.
Люди будут пробовать что-то новое, если другие могут тоже потер–петь неудачу или тоже участвуют в этом эксперименте. Но если про–дукт просто предлагается или продвигается как нечто новое, его ос–ваивают медленно. Ведь он не предлагает ни сюжетной линии, которой мог бы следовать потребитель, ни «страховоч–ной сетки» на случай, если человек сделает ошибку или будет глупо выглядеть, пробуя эту новинку.
Мы наблюдали это в барах, где рекламиру–ются новые напитки или тестируются новые коктейли. Наши исследователи заметили, что в оживленной, шумной и динамичной обстанов–ке посетители неизменно заказывали напитки с легкими в произношении названиями или общие типы напитков (например, пиво, виски, вино, бренди), а не более дорогие, экзотические или трудные в произношении бренды.
Опыт или эксперименты – способ сплотить группу или продемонстри–ровать свою готовность испробовать что-то новое, даже если при этом есть риск неудачи
Точно так же мы обнаружили, что все за–казываемые напитки обладали одной воспринимаемой и явной харак–теристикой – высоким содержанием кофеина, содержанием чистого алкоголя, обладали какой-то историей: как выразился один потребитель, «в его происхождении есть факты, которые можно пересказать другим или использовать в начале разговора, в том числе для знакомства с женщиной». Один из таких напитков – абсент: его выбирают поэты, художники и прочие представители богемы. Он не только бросает некий вызов и имеет интересную историю (безумие, романтика, страсть), но и обещает, что благодаря ему вы тоже можете предстать как интересный персонаж с собственной историей, а не зануда, как можно подумать при взгляде на ваш костюм и галстук. То же самое относится к ир–ландскому самогону, некоторым видам шотландского виски, настоя–щей русской водке, вину, шампанским – у них всех есть свои истории или факторы Р. Но посмотрите на современные продукты – например, Archers, газированные алкогольные напитки, Bacardi Breezer, коктейль Moscow Mule – какова здесь история или фактор Р?
Здесь наши исследователи обнаружили следующее: алкоголь, который пьют несовершеннолетние, дешевый вечерний отдых, жесткий секс, пох–мелье на следующее утро, паршивое самочувствие, рвота, сладкий вкус, немодный, посмешище, большие ночные клубы, шумные бары, девка, для шлюх. Вряд ли эти продукты обладают историей, которую потреби–телю хотелось бы пересказывать другим. Очевидно, что эти продукты выпускаются на рынок на краткосрочную перспективу, под настроение, в качестве автоматической реакции на падающие прибыли или для за–полнения пустующей ниши на рынке – «для женской аудитории», что немного напоминает позиционирование легендарного напитка Babycham, но, увы, без свойственного ему гламура и оттенка напускной иронии.
Сюжет продукта выходит за пределы места покупки
Связи, которые потребители установили между этими продуктами и своими ощущениями от их использования, были довольно просты–ми и прямолинейными – тяжесть утреннего похмелья, дешевизна и то, что эти напитки «справились со своей задачей». Это подойдет на краткий срок, но не в случае, если вы пытаетесь создать устойчивый бренд с правдоподобной историей или убедительным положительным сюжетом. Потребители не обманывались по поводу сути таких брендов, как Archers и Bacardi Breezer: первый прозван коктейлем для шлюх, а второй – «рвотным». Такие мнения не предвещают этим брендам долго–летия: ведь продукт без истории и сюжета не стоит и рассматривать.
Когда человек идет куда-то развлекаться вечером, ему не хочется ляпнуть что-то глупое или проболтаться, что эти напитки вызывают рвоту или возбуждение, особенно если он хочет кого-то подцепить. С другой стороны, как снова и снова фиксируют наши исследователи, все хотят быть носителями знаний, осведомленными людьми: ведь это больше остального вызывает интерес к новому напитку или методу его потребления.
Человек может что-то узнать, а затем передавать полученные знания дальше; стать «следопытом», «соединителем». Не просто связующим зве–ном, ведущим к центру, а самим центром в сети. Конечно, люди хотят, чтобы алкоголь выполнял свои желаемые и ожидаемые функции: вызвал у них опьянение, помог расслабиться и стать раскованнее. Но, как мы обнаружили, это все – остаточные факты, которые являются частью остаточного характера дизайна и истории бренда или продукта. Они существуют, даже если не сформулированы, и, как только их произносят вслух, могут нанести долгосрочный урон вашему бренду; помните об «эффекте Ратнера» (Джеральд Ратнер был миллионером и руководителем ювелирной компании и стал печально известен своим «ляпом»: однажды он назвал собственную продукцию «дерьмом», и в результате акции ком–пании обвалились, а клиенты разбежались). Так что будьте осторожны!
Расположение, расположение и еще раз расположение
Мы также обнаружили, что люди чаще пробуют новые напитки и напитки с длинными и необычными названиями, когда сидят среди друзей, а не стоят у барной стойки или отдыхают в одиночку. В таких ситуациях возрастала вероятность, что они будут потреблять вино и другие крепкие напитки, а не пиво; а если в баре были диваны, низкие столики и уютные уголки, то компании чаще состояли из женщин или женщин и мужчин, особенно если обслуживание за столиками было обязательным. Столики с прибегающими территориями также служили «центрами знаний» для тех, кто стоял или сидел за другими столиками. Они обычно смотрели, что заказывают сидящие там люди, а потом, если по виду им это нравилось, заказывали его. Следовательно, бары со столиками или сидячими местами в основных позициях, сами того не подозревая, создавали центры опыта или обучения, с помощью которых потребители узнавали о новых продуктах или брендах!
