Андрей Бадьин - Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»
Основные изменения затронули стратегию предлагаемого продукта. Ассортимент запчастей для «Газели» был доведен до максимума, к ассортименту добавился весь набор необходимых инструментов, который мог понадобиться для всех видов работ. В каждый из магазинов сети был принят на работу специалист, ранее работавший в автосервисе и способный дать консультации по сложным случаям диагностики и ремонта. Изменился и подход к организации торгового пространства – крупные узлы были размещены вне стеллажей, дабы посетители могли их потрогать своими руками, а консультанты рассказать об особенностях их ремонта.
Ввиду отсутствия денег на массированную рекламу, было решено ограничиться печатной продукцией формата A5. В ней были отражены и позиционирование (все для ремонта «Газели» и любые консультации по ремонту), и эмоционирование (магазины для мастеров своего дела). Специально нанятый персонал обходил районы, в которых расположены магазины, и на всех припаркованных «Газелях» размещал листовку под «дворник».
В течение первых двух месяцев сеть показала более чем двукратный рост оборота. Брендинг также вызвал приток в сеть представителей частных мастерских автосервиса, подбиравших себе специальный инструмент и приспособления. Тем самым референтная группа была привлечена без каких-либо усилий. Отсюда следует вывод, что брендинг – удел не только крупных операторов рынка, способных вложить крупные суммы в реорганизацию и продвижение. Даже для небольших компаний, не обладающих крупными ресурсами, брендинг также экономически оправдан и целесообразен.
Наверное, вы заметили, что подробностей становится меньше. Потому что чем более мелкие нюансы брендинга мы охватываем, тем, как мы надеемся, понятнее становится общая тема того, что есть бренд, как его создавать, как им управлять и как его развивать. Чем глубже мы погружаемся в процесс, тем яснее становятся принципы, тем проще понять, как нужно действовать. Не нужно придумывать сложности там, где их быть не должно. Кому-то, возможно, нравится, когда сотрудники рекламных или брендинговых агентств оперируют сложными терминами, смысла которых они сами зачастую не понимают. Кто-то, наверное, предпочитает верить, что самым важным в бренде является его логотип или слоган, которые через «эмоциональное восприятие» вызывают «сквозную позитивную реакцию», «психоэмоциональный транс», «опираются на гештальт» или «соответствуют архетипу Героя». Это их право. Мы же не склонны нагнетать туман, тем самым скрывая свое непонимание процесса.
Мы показали, что процесс создания бренда и последующего управления им – процесс вполне логичный, предсказуемый и управляемый. Безусловно, этот процесс нельзя назвать дешевым и простым. Но бренд всегда подразумевает переплату, повышенный расход ресурсов потребителя. И чтобы потребитель радостно расставался со своими ресурсами, не задаваясь вопросом о правильности своих поступков, ему нужны достаточно весомые аргументы. Логотип и слоган, пусть даже созданные по хитроумным технологиям «воздействия на эмоциональную сферу», не могут гарантировать успех. Потребителю нужен смысл, чтобы прийти в конкретный магазин. Ему нужны свои личные выгоды. Четкие и конкретные. Ведь именно они определяют стабильную приверженность любому объекту потребления. Именно они лежат в основе такого понятия, как бренд. Именно они заставляют человека открыть кошелек. А бренд, который в состоянии заставить покупателя раскошелиться, – дорогого стоит.
Заключение
Пожалуй, книга получилась непростой. Но о сложном нельзя говорить просто. Нельзя ограничиться набором не связанных друг с другом правил, которые когда-то и где-то работали. Чтобы добиться успеха на рынке, в том числе и на рынке розничной торговли, нужно учитывать особенности восприятия потенциального покупателя и алгоритмы принятия им решения. Основываясь на этом, мы и создавали свою систему построения сильного бренда.
В центр системы поставлен сам человек, который зачастую уже и не знает, что еще он может хотеть и что ему выбрать, чтобы решить свои проблемы наилучшим для него способом. Он ждет, что эти проблемы за него решите вы, предоставив ему всю необходимую информацию для принятия решения. Надеемся, мы обозначили, как это можно сделать. Те понятия, которые при их рассмотрении в начале книги могли показаться абстрактными (ситуативная модель, целевая аудитория и личностная ценность), оказались четкими критериями, определяющими все действия по созданию и последующему управлению брендом. И более широко – развитию самого розничного бизнеса компании в целом. Ведь альтернативы этому направлению – подстройке под запросы потребителя, – увы, нет. Это сделать непросто. Но сделать это нужно. Мы постарались показать, как это возможно.
Мы понимаем, что не всегда на нужные изменения достаточно средств. Но это не повод отказаться от брендинга. Даже если не удастся воплотить отдельные тактические элементы бренда, у вас останется стратегия, понимание того, что есть ваш бренд. И каким он должен быть. Никто и никогда ранее не говорил так о бренде. Но теперь впервые о брендинге можно говорить осознанно, его можно создавать по шаблону, по технологии. И пусть книга получилась непростой, ее выгоды, как нам хочется верить, оправдывают это.
Существующая парадигма деловой литературы заставляет либо включать в книгу только одну основную идею, либо обойтись вообще без нее. Увы, деловая литература такова, поэтому все меньше желающих искать в ней рациональное зерно. Оно слишком мало и слишком незначительно. Эта книга, как нам кажется, является исключением из правил. С идеями здесь, пожалуй, даже перебор. Но мы и не собирались публиковать очередное легкое чтиво о бизнесе, дабы читатель включил свои креативные способности и ощутил-таки «инсайт». Пусть очень часто именно этого ждут от деловой литературы. Наша цель была много серьезнее – показать весь процесс от начала и до конца. От нахождения рыночной ниши до принципов создания уникальных атрибутов бренда. Поэтому что получилось, то получилось.
В чем-то нам даже пришлось отступить от «законов» маркетинга. Но что делать, когда эти «законы» уже не позволяют добиться предсказуемой эффективности как морально устаревшие и отжившие свое понятия… Ведь все же маркетинг не должен являться «вещью в себе». Это был и остается набор инструментов, предназначенный для эффективного ведения бизнеса. И если одни инструменты стали слишком грубыми, чтобы делать тонкую работу, от них надо без сожаления отказаться и выбрать то, что подходит. А не пытаться достать из нафталина то, что работало когда-то. Бизнес-среда изменилась слишком сильно, чтобы просто абстрактная уникальность УТП или просто какая-то позиция в сознании могли привести марку к успеху на рынке. Изменился сам потребитель, изменилась его логика принятия решения. Хотя бы просто потому, что ему нынче приходится выбирать не из двух и даже не из пяти марок, а из десятков, а то и сотен. И это повлекло за собой принципиальную смену подхода.
