Андрей Бадьин - Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»
Но это – мечты, мечты. По факту, бренд-менеджменту уделяется удивительно небольшое значение. В принципе очевидно: если, говоря о бренде, бренд-менеджер тиражирует глупости о любви и преданности клиентов к логотипу или фирменному запаху, то такому специалисту доверия нет и быть не может. Вот и занимаются бренд-менеджеры тем, чем заставят. Однако если отнестись к процессу брендинга так, как рекомендуем мы – логично, последовательно, с пониманием целей всех обозначенных выше слагаемых и этапов, то подход требуется менять. И начинать придется с изменения места бренд-менеджера или целого отдела бренд-менеджмента в организационной структуре. Потому как важность этого отдела сложно переоценить, если говорить о брендинге не как о способе «сделать красиво», а как об инструменте ведения бизнеса и повышения стоимости активов. С этой позиции даже отнесение бренд-менеджмента к маркетингу является странным. Хотя бы потому, что маркетинг не занимается управлением активами компании, а брендинг занимается не только управлением, но и созданием нематериальных активов. Ведь бренд является активом компании. И возможная стоимость бренда на рынке должна заставить относиться к этому активу весьма серьезно.
Важность процесса построения и последующего управления брендом заставляет приблизить отдел или персону, к сфере ответственности которой относится бренд, максимально высоко к первым лицам компании. Не маркетологов, а именно бренд-менеджеров, которые, тесно взаимодействуя с отделами маркетинга, должны занимать достаточно высокое место в организационной структуре компании (см. рис. 6.2). Кроме того, так как в сферу ответственности брендинга включены, по сути, все отделы компании, ну разве что кроме бухгалтерии, то бренд-менеджмент должен влиять на их работу. Конечно, мы не говорим о том, что бренд-менеджмент является синонимом общего руководства. На работу все прочих отделов бренд-менеджеры должны влиять опосредованно. Собирая информацию у этих отделов, анализируя соответствие бренд-стратегии и донося эти данные до первых лиц компании, которые уже сами принимают решения о целесообразности тех или иных изменений. После этого – опять сбор информации, ее анализ, интерпретация и принятие решения о последующих действиях.
Рис. 6.2. Место отдела бренд-менеджмента в структуре компании
Из всего вышеизложенного закономерно следует вывод о том, что именно первое лицо компании и есть главный бренд-менеджер. Наверное, трудно встретить директора, который не обладал бы знаниями в области экономики. Без этого просто невозможно руководить компанией. Пришло время добавить к экономике и бренд-менеджмент. Слишком важен этот инструмент ведения бизнеса, чтобы не заниматься им, не понимать, как работает бренд, как он создается и изменяется.
Задачи бренд-менеджмента в целом очень просты: поддержание и сохранение бренда. Того самого цельного, уникального и привлекательного образа, который имеется в сознании потребителя. Это можно обеспечить постоянным донесением пакета рациональной и иррациональной аргументации, нацеленной на сохранение и поддержание этого образа, и своевременной корректировкой этого образа, если этого требует потребитель. Контроль за правильностью действий в этой области должен лежать на высшем руководстве. А критерий правильности – не субъективное мнение исполнителя, а те особенности внутреннего мира потребителя, на которые опирается сам бренд. Поэтому бренд-менеджмент неразрывно связан с процессом аудита бренда.
6.3. Аудит бренда
Задачи аудита бренда закономерно следуют из задач бренд-менеджмента: выяснить, как представитель целевой аудитории воспринимает бренд, какие нюансы мешают ему воспринимать бренд так, как было запланировано, и что для этого нужно изменить. Все-таки мода изменяется все быстрее и быстрее, и иногда ценностные представления тоже меняются достаточно быстро. В идеале аудит бренда должен проводиться ежегодно. И в обязательном порядке – когда налицо снижение объемов реализации, не вызванное сезонными колебаниями. Нормальная позиция – упреждать реакцию потребителя, подстраиваясь под изменения его ценностных представлений. Когда же начался отток клиентов, действовать нужно незамедлительно.
Рис. 6.3. Принцип аудита бренда
В ходе аудита бренда, принцип проведения которого представлен на рисунке 6.3, нужно выявить: изменилось ли представление потребителя о том, как должна выглядеть та личностная ценность, которая лежит в векторе бренда, соответствует ли бренд этой ценности в принципе. Соответствует ли реклама? Соответствует ли внутреннее убранство магазина? Товарная стратегия? Торговый персонал? Атрибуты бренда? Не нужно целенаправленно выяснять, нравится ли что-то потребителю или нет. Если у магазина или сети есть какие-то особые недостатки, которые не следуют из стратегии бренда – с ними нужно бороться. Но о них вы, скорее всего, и так узнаете раньше. Если же недовольство потребителя вызывает нечто, что закономерно следует из бренд-стратегии, из вектора бренда, его позиционирования и эмоционирования, то, увы…
Потребитель всегда будет чем-то недоволен. Идеалы недостижимы в принципе. Бренд не может быть неоднозначным и пытаться угодить противоречивым запросам человека, который зачастую сам не знает, что он хочет. Он просто не должен им быть. Бренд – четкий стереотип, подразумевающий однозначность выгод потребителя. Поэтому задача аудита бренда – выявить лишь то, что не соответствует ценностному восприятию. Именно в этом заложена основа стратегии. А не в удовлетворении всех капризов потребителя, который хочет все и бесплатно. Во всем прочем он и сам не разбирается. Покупателя не нужно недооценивать, но его не нужно и переоценивать. Нужно понимать, что именно он хочет, что он может хотеть, как его эффективно подтолкнуть к покупке, и сделать это.
Возвращаясь к реальности, можно предположить два варианта аудита бренда, которые определяются теми исходными позициями, которыми в настоящее время обладает бренд. Первый вариант почти гипотетичен: это вариант, когда бренд был создан в соответствии с описанной технологией и спустя какое-то время аудит проводится для выяснения четкости созданного образа и возможной его корректировки. Второй вариант реальный: бренд спонтанно родился на рынке, обладает каким-то кругом приверженцев или просто лояльных посетителей, но причины этого непонятны. И нам нужно выяснить, что есть бренд и где в ментальном поле человека он находится. После чего определиться с тем, что делать, в каком направлении расти, что менять и что развивать.
