Вера Перминова - Фармбизнес. Правдивая история о российских предпринимателях
Максим, о котором я упомянула, был самым лучшим из наших рекламщиков за всю историю моей работы на фармрынке, и у меня с ним сложились довольно приятельские отношения. Во-первых, он, в отличие от многих рекламщиков, ПОНИМАЛ СМЫСЛ БИЗНЕСА. Это очень важное качество, которое далеко не всегда присутствует у сотрудников сервисных подразделений. В частности, большие проблемы бывают обычно именно с компьютерщиками и рекламщиками.
С компьютерщиками чаще всего бывает так. Берем, для примера, историю, которую я только что рассказывала, – про то, как тендерщики не могли видеть в своих компьютерах цены на «тендерные товары» с учетом специальных скидок. Беседуя со специалистом IT-отдела о своей проблеме, руководитель тендерного отдела обычно мнется, бормочет что-то довольно невнятное, тыкая для примера в экран своего компьютера: «Ну вот, вы видите, здесь цена стоит 361 рубль, включая НДС… А мне поставщик сказал – для этого тендера специально дам скидку от 12 до 16 %, смотря какой объем… И вот мои девочки должны заранее знать, до какой цены “падать” во время электронных торгов… Если только лот № 15 возьмем, то это будет объем 10 миллионов, а если еще лот № 17 достанется, то уже будет объем около 15,8 миллиона, а это уже 16 % скидки… И девочкам надо знать, какая цена тогда для нас предельная, если только один лот берем, и то же самое, если оба лота удастся… И вот они считают на калькуляторе… Сделайте что-нибудь нам в помощь, а то ведь каждый день сотни таких розыгрышей, и все на калькуляторе… Девочки путаются…»
Грамотный компьютерщик, выслушав этот поток жалоб, должен быстро задать несколько уточняющих вопросов. Например, скидка 16 или 12 % – это от цены с НДС или без НДС? Надо ли, чтобы размер скидки «девочки» вбивали во время торгов в таблицу руками, в зависимости от того, выиграли они только один лот или два? Или лучше сделать, чтобы предельная цена рассчитывалась сразу в двух вариантах – со скидкой 12 % и 16 %, и девочки уж как-нибудь сориентируются сами между двух колонок цифр? От чего еще зависит предельная цена, которую должны видеть «девочки», – только от скидок поставщика? А как же наша законная прибыль на операции? Ее-то нужно, наверное, заложить в механизм расчета или по какой-то причине не нужно? В общем, тут необходим профессиональный диалог двух сторон, чтобы вышел толк.
Кроме своих кодов, компьютерщик должен достаточно хорошо понимать СУТЬ БИЗНЕС-ПРОЦЕССОВ – например, что компания работает не для того, чтобы приятно провести время, а для получения хотя бы минимальной прибыли. Он также должен знать, что такое, собственно, эти электронные торги и что такое НДС и т. д. Но очень часто, к сожалению, бывает, что компьютерщик мрачно смотрит на руководителя отдела продаж и наконец изрекает что-нибудь совсем уж для него невразумительное, например: «Как вы думаете, может, здесь лучше сделать специальный инструмент на языке “ДЕЛФИ”» (?!!) Поэтому в общении компании с собственным компьютерным отделом очень важно иметь ключевого человека, способного перевести беспомощные речи «продажников» на язык программистов и обратно.
То же самое, как ни удивительно, относится к рекламщикам. Они, как правило, чрезвычайно поглощены внешней стороной любого события или предмета и в смысл происходящего стараются особенно не вдумываться. Для них сочетание оттенков на обложке буклета несравненно важнее того, что написано внутри, и вообще они отдают предпочтение работе с «картинками», а не с текстом. Действительно, в некоторых случаях применяется и такой подход, когда в рекламное издание стараются поместить минимум текста (буквально несколько строк) и по одной яркой и крупной фотографии на страницу. Специалисты объясняют это следующим образом – мол, читатель все равно много мелкого текста в буклете читать не будет, а большое количество фотографий только притупляет внимание. Главное – донести до читателя/зрителя яркий образ, который застрянет у него в памяти и будет впредь ассоциироваться с вашей компанией!
Это справедливо, и так можно делать, но только если компания, которую вы пытаетесь рекламировать, уже хорошо известна на рынке и все имеют представление о том, чем она занимается и как устроена. Например, если вы в России рекламируете «Аэрофлот», то, вероятно, действительно достаточно нарисовать красавицу-стюардессу рядом с лайнером и написать что-нибудь вроде «Летайте самолетами “Аэрофлота”!». Но это никак не применимо к случаю, когда, как это было у нас, практически новорожденная компания делает первые шаги на несформировавшемся рынке, и вдобавок этот рынок обременен полным отсутствием взаимопонимания и доверия между его участниками. Тут уж чем более подробные объяснения даны, тем лучше. Иллюстрации, конечно, тоже очень важны и могут и должны быть яркими и образными. Но необходимо, чтобы они отражали СМЫСЛ того, что вы хотите донести до своих читателей, и действительно формировали у них в сознании яркий образ.
Кстати, текст обычно на самом деле потом стирается из памяти, а яркая фотография остается. Вот, например, выдержка из воспоминаний одного из сотрудников, много лет проработавшего в нашей второй компании – «Аптечном бизнесе». Он, оказывается, принял решение поступать к нам на работу именно под впечатлением от одного из таких буклетов.
«Я начал работать в компании в апреле 2000 года, в Тверском представительстве, куда пришел менеджером по сбыту. Скажу несколько слов об этом событии. Дело в том, что в тот момент я делал выбор между “Аптечным бизнесом” и “С.”. Интересно, что человек, который убедил меня серьезно посмотреть на “Аптечный бизнес”, – диспетчер, принимавшая звонки от кандидатов. Кстати, в знаменитом “Дистрибьюторе” (это корпоративный учебник, написанный С. М. и довольно популярный на нашем рынке. – В. П.) этому вопросу уделено известное внимание, и не зря. А когда в офисе я читал наш знаменитый рекламный буклет (он у меня хранится до сих пор), то слова о корпоративном командном духе, фотография начальника юридического департамента Сергея Г., мощно рассекающего волны на байдарке с надписью “Аптечный бизнес”, и многое другое – просто не оставили “С.” никаких шансов».
Видимо, этот буклет был примером рекламной «удачи», кстати пришелся и «спортивный профиль» нашего юриста Сергея. Они были большими друзьями с Игорем, о котором я уже писала. Собственно, Игорь и привел Сергея в нашу компанию, когда мы выгнали наконец того юриста-алкоголика, который дирижировал хоровым пением в самолете на Красноярск. Спортивные достижения этой команды были довольно значительны – они становились чемпионами России, выигрывали первенства Европы. Команда позже поехала даже на Олимпийские игры в Сиднее, правда, без Игоря, который как раз ухитрился попасть в очень неприятную автокатастрофу и долго потом лечился. В рекламе мы часто, кстати, использовали этот образ – слаженно гребущей команды байдарочников. Их крупная фотография долго висела на почетном месте в нашем конференц-зале.
