Фрэнк Сеннетт - Groupon. Бизнес-модель, которая изменила то, как мы покупаем
«Примечательно, что мы, не осознавая этого полностью, углубляемся в мобильные технологии и делаем то, что нам было не под силу, когда мы только начинали свой бизнес, и в то же время осваиваем новые категории, – сказал Эндрю Мэйсон. – Мы открываем новые коммерческие каналы. Мы уравновешиваем предложение и спрос при помощи ценовой политики и новых открытий. Мы делали это на рынке местной торговли, а сейчас мы начали делать то же самое в области путешествий, а также в сфере новых товаров. В обоих случаях мы построили доверительные отношения с потребителями и благодаря этому можем плавно перейти в новую категорию, подобно тому, как это сделала компания Amazon в свое время».
Один из главных участников команды Amazon, а теперь старший вице-президент по продуктам в Groupon Джефф Хольден той осенью обозначил планы компании по расширению. Мэйсон взял этого человека в «обойму» в результате приобретения Pelago – компании, которую Хольден основал в 2006 г. и которая представляла собой «реальное открытие для потребителей… помогающее людям выйти из своей скорлупы в реальный мир и заняться чем-нибудь интересным, захватывающим и полезным для общества». До этого Хольден провел около десяти лет в Amazon, где возглавлял отдел обслуживания потребителей и программу лояльности Amazon Prime.
Таким образом, взгляды Хольдена точно совпадали со взглядами руководства Groupon, и компания была рада тому, что в ее рядах теперь состоял человек с таким большим опытом, имеющий к тому же собственное представление о том, как следует относиться к негативу со стороны средств массовой информации и аналитиков. «Меня ничуть не беспокоят отрицательные мнения в прессе, – сказал он. – Наверное, они меня волнуют меньше всего. Именно через этот этап прошла Amazon, и ключевой элемент в этой ситуации – сосредоточенность… понимание того, что вы хотите построить, вот что ценно».
43-летний Хольден – уроженец Детройта, но из Сиэтла он привез в атмосферу компании легкую, свежую нотку северо-западного тихоокеанского побережья США, а его страсть к тому, чтобы клиенты всегда получали незабываемые впечатления, была заразительна. Чем больше им овладевают эмоции, тем быстрее он говорит и тем шире становится его улыбка – все эти черты, кажется, созданы для того, чтобы покорить Мэйсона.
С точки зрения Хольдена, масштабы и развитость бизнеса Groupon в сфере «скидок дня» подталкивают ко всевозможным инновационным решениям. «Мы создаем двусторонний рынок: одна сторона присутствует на этом рынке потому, что на нем присутствует другая сторона», – сказал он, проводя аналогию с eBay. Тот факт, что Groupon была «творцом» этого рынка и очень быстро расширилась, позволил ей привлекать потребителей без усилий по наращиванию «критической массы» предпринимателей, и наоборот.
Так, по словам Хольдена: «Нельзя выпускать на рынок сервис Groupon Now! не имея “критической массы” предпринимателей и потребителей одновременно. Для тех, у кого нет такого охвата, как у нас, запустить что-либо подобное Groupon Now! будет чрезвычайно трудно. Практически невозможно. Поэтому в этой области у нас есть бесспорное преимущество». Он добавил, что Groupon Now! может в перспективе приносить в десять раз больший доход, нежели «классические» акции. Наконец, Хольден был убежден в том, что потребители будут считать Groupon Now! универсальным инструментом, с помощью которого можно будет обнаруживать интересные вещи и места в своем городе или в любом другом месте, где они находятся, причем по очень привлекательной цене.
Внутри Groupon была разработана философия, которая получила название «Трифорс». Хольден даже пошутил во время одной из презентаций, предшествовавшей размещению акций компании на бирже, что это название было напрямую заимствовано из видеоигры The Legend of Zelda. В классической игре в стиле фэнтези Трифорс, или Власть Богов, представлял собой золотой треугольник, состоящий из трех более мелких треугольников, символизирующих власть, мудрость и храбрость. Только избранные, сумевшие полностью собрать Трифорс, могли исполнить свою мечту.
Как бы то ни было, концепция «Трифорс» была нацелена на удовлетворение трех основных потребностей предпринимателей. Во-первых, при помощи традиционных «скидок дня» можно опробовать акцию и повысить узнаваемость той или иной компании, предприниматели могут привлечь клиентов к своим продуктам и услугам. Во-вторых, мобильный сервис Groupon Now! облегчает управление поведением потребителей – позволяет предпринимателям избавиться от остатков товаров или привлечь клиентов в периоды затишья.
Третий «треугольник» в модели Трифорс направлен на решение главной задачи в отношениях с предпринимателями: показать им, что акции можно проводить на регулярной основе, формируя высочайшую клиентскую лояльность. Если Groupon удастся разгадать загадку, как добиться лояльности клиентов, то большая часть критики, которой подверглась компания, улетучится сама собой. Разумеется, все это находится под большим знаком вопроса, но Хольден жаждет найти отгадку.
«Одним из элементов нашей рабочей системы будет предоставление предпринимателям возможности проводить сверхпростую, но суперубедительную программу лояльности», – сказал Хольден. При помощи системы вознаграждений, являющейся одним из компонентов «Трифорс», предприниматели могут устанавливать порог потребительских трат. Когда постоянный клиент достигает данного порога, он имеет возможность получить бесплатный купон Groupon, что будет убедительной причиной для того, чтобы он часто возвращался к тому или иному предпринимателю.
«Мы считаем, что на данный момент это самая привлекательная система вознаграждения клиентов, – сказал Мэйсон. – Представьте, вы заходите в ресторан или спа-салон, проводите свою кредитную карточку через терминал и затем получаете сообщение по электронной почте о том, что вы заработали $50 на сеанс массажа».
Когда клиент становится участником программы лояльности, он может даже не знать о том, участвует ли та или иная компания в программе, и для того, чтобы получать предложения, ему нужно лишь при совершении покупок использовать свою кредитную карточку, привязанную к учетной записи на сайте Groupon. Следовательно, получение вознаграждений у местных компаний, по мнению Мэйсона, «может быть настоящим сюрпризом» для клиентов Groupon. Программа вознаграждений позволяет собирать аналитические данные о клиентах для всех зарегистрированных в программе предпринимателей, поэтому отсутствует необходимость в процедуре онлайновой проверки для отслеживания посещений клиентами тех или иных заведений.
Для того, чтобы внедрить технологию отслеживания визитов, Groupon прибрела компанию Zappedy в июле 2011 г. за $10,2 млн. «Эта система позволяет нам взаимодействовать с предпринимательскими терминалами для мониторинга использования кредитных карт, – пояснил Мэйсон. – Мы сможем сопоставлять структуру покупок клиентов Groupon и лиц, не являющихся нашими клиентами. Мы всегда делали это несистематично, и к тому же у нас есть предприниматели, которые хранят эти данные, которые оказываются довольно полезными».
