Джейми Рейди - Как я продавал виагру
Хотя вопросы, казалось бы, несложные, на этот счет в Pfizer разгорелись ожесточенные споры.
Руководители компании не могли даже сойтись на рекомендуемой дозировке. Pfizer выпускала виагру в таблетках 25,50 и 100 мг. В соответствии с утвержденной Управлением по санитарному надзору инструкцией, начальная доза составляла 50 мг: таблетку нужно было принять за час до сексуального контакта. Доза 25 мг была рекомендована пожилым людям и пациентам, страдающим почечной недостаточностью. Наконец, таблетку 100 мг разрешалось принимать, если средняя доза не обеспечила мужчине нужного эффекта. Вроде бы все просто, не так ли?
Обычно цена лекарства зависит от веса таблеток: чем больше миллиграммов препарата содержится в пилюле, тем она дороже. Однако в Pfizer приняли нестандартное решение: продавать таблетки 50 и 100 мг по одной и той же цене. Благотворительные соображения корпорации тут ни при чем. Это было сделано единственно для того, чтобы удержать торговых агентов от желания выбить из врачей рецепты на максимальную дозировку.
Дело в том, что у каждого торгового представителя был план продаж на год. Допустим, Салли должна обеспечить объем продаж виагры на 1 миллион долларов. Предположим также, что таблетки 50 и 100 мг стоят соответственно 7 и 8,5 долл. Тогда, чтобы выполнить норму, Салли может продать 142 857 таблеток по 50 мг или 117647 таблеток по 100 мг. Если учесть, что в среднем рецепты выписывались на 6 таблеток, можно сделать вывод, что при использовании пилюль 100 мг для выполнения плана потребуется выписать на четыре тысячи рецептов меньше. Так что при наличии ценовой разницы торговые агенты выбрали бы очевидный путь: стали бы добиваться назначения всем пациентам максимальной дозы.
Это, разумеется, было бы выгодно для торгового персонала, но больно ударило бы по самой фирме. Как правило, существует прямая зависимость между количеством принимаемого препарата, с одной стороны, и частотой и серьезностью побочных эффектов, с другой. И виагра тут была не исключением: клинические испытания доказали, что при приеме максимальной дозы у пациентов возникают более тяжелые побочные эффекты. Корпорации нужно было блюсти свою репутацию. Она не могла позволить себе рисковать, понимая, что трагические случаи всегда сопровождаются как отказом от препарата во врачебной среде, так и дурной славой в обществе. Поэтому руководство Pfizer ясно дало понять: оптимальной является доза в 50 мг.
Спущенное сверху решение восприняли на местах без особого воодушевления. Проницательные менеджеры по продажам уже давно смекнули: пациенты будут выпрашивать у врачей рецепты именно на таблетки 100 мг, чтобы затем просто разломить их пополам и таким образом заплатить 50 % — и вполовину же урезать наши барыши. Некоторые врачи, не дожидаясь, пока их попросят, сами давали пациентам указание разделять пилюли на две части. Это известие заставило торговых агентов кричать караул.
Между прочим, коммерческие специалисты и маркетологи компании Pfizer свято верили, что, придумав для таблеток необычную форму, они тем самым пресекут все попытки дробить их на части. Уникальная ромбовидная форма имела не только эстетические преимущества: она была задумана для того, чтобы пилюлю невозможно было установить в аппарат для разделения таблеток, а также, коли на то пошло, крайне трудно разрезать и вручную, при помощи ножа. Но, независимо от мнения наших маркетологов, дробление голубых пилюль стало повальным увлечением мужчин на всей территории Соединенных Штатов.
Понимая, что такая ситуация грозит подорвать продажи, группа региональных менеджеров, посовещавшись, пришла к решению: дать торговым агентам указание убедить врачей в большей эффективности таблеток 100 мг. Как же мы внушали врачам эту нелепую идею? Вся «аргументация» строилась на описании мучений робкого пациента: «Доктор, мне понятна ваша озабоченность по поводу возможных негативных реакций. Но что если пациент примет таблетку 50 мг и она не сработает? Это ж сколько мужества потребовалось парню в первый раз, чтобы явиться к вам на прием и признаться, что у него проблемы с этим делом? Что же вы думаете: он придет сюда вторично — то есть фактически сообщит всему женскому медперсоналу, что даже с таблеткой у него ничего не выходит? Ясно, что второй раз вы его не увидите. Так что, док, давайте прописывайте таблетки по 100 мг и не ошибетесь» . Если врачи шли у нас на поводу и действительно назначали дозу 100 мг за один прием, то пациенты не разделяли таблетки, и продажи, соответственно, не страдали. К сожалению, зато пострадало взаимопонимание между различными подразделениями: усилия были недостаточно согласованы, и торговые агенты зачастую противоречили друг другу.
Но в чем мы все были единодушны, так это в желании положить конец подобному злу — делению таблеток пополам. Понятно, что каждый из нас использовал свою тактику, лишь бы убедить врачей в пагубности такого способа обращения с пилюлями. Поначалу я даже почти не врал, когда меня спрашивали, что же случится, если пациент примет половину таблетки. «Мы, по правде говоря, не знаем, доктор» , — с тревожным видом отвечал я, надеясь нагнать страха на врачей, традиционно помешанных на гарантиях. Сюрпризы врачи любят не больше, чем ночные звонки от раздраженных пациентов. Услышав мой ответ, медики призадумывались: а что если при разделении таблетки и правда произойдет что-то непредвиденное, — тут вам и неприятный сюрприз, и, вероятно, даже звонки среди ночи.
Со временем я выработал другую тактику. На этот раз я апеллировал к «научным данным» . Идею мне подкинул доктор Глоув — авторитетный уролог, выступивший в поддержку виагры. После того как он (всего лишь за один обед) заработал очередные полторы тысячи долларов за рекламу чудесных свойства витамина «V» перед группой своих сотрапезников — районных врачей, я повез его в аэропорт: доктору Глоуву нужно было продолжать свой рекламный тур по городам Западного побережья. Поскольку до самолета еще было время, мы отправились пропустить по стаканчику в баре. Тут-то я его и спросил, что бы он предпринял на моем месте, чтобы пациенты перестали ломать таблетки.
Разбалтывая льдинки в своем виски, доктор Глоув с минуту думал над моим вопросом.
— Скажи им, что виагра покрыта тонкой пленочной оболочкой (так оно и было) и что именно она играет решающую роль для быстрого всасывания (то есть скорости, с которой лекарство всасывается в кровь). Скажи им, что нам неизвестно, как изменится скорость всасывания, если оболочку нарушат.
Здорово сказал, подумал я, пока он допивал свою порцию.
— Если при обычных условиях виагра начинает действовать через час после приема, — продолжал он, — то в случае разделения таблетки эффект может появиться уже через пятнадцать минут, а может, наоборот, только через два часа. Так или иначе это, так сказать, собьет мужику все планы, а может и вообще не подействовать.
