Джейми Рейди - Как я продавал виагру
Препарат был одобрен управлением в пятницу, а уже в понедельник днем мне позвонили из тринадцати урологических отделений с просьбой обеспечить их бесплатными лекарственными образцами. Даже не знаю, что удивило меня больше: то, что в тринадцати урологических отделениях знают о моем существовании, или то, что теперь упрашивали меня, тогда как раньше я должен был упрашивать врачей. Я вынужден был огорчить звонивших: еще по меньшей мере две недели образцы не будут распространяться, так как торговым представителям негоже предлагать клиенту лекарство, о котором они ничего не знают.
7 апреля 120 сотрудников урологического подразделения Pfizer вылетели в Дорал — курорт в Майами, известный турнирами по гольфу. Там нам прочитали 36-часовой ускоренный курс на тему «Виагра» . Мы раскрывали еще пахнущие типографской краской вкладыши (они содержали всю информацию, которая, по мнению Управления по санитарному надзору, могла понадобиться врачам и потребителям) и пытались выучить наизусть данные о клинической эффективности и частоте возникновения побочных эффектов. Мы репетировали, как будем расхваливать товар нашим клиентам, до тех пор пока твердо не запомнили всех деталей. Итак, мы были готовы идти в бой.
Но никто не желал слушать наши рекламные речи. Виагра не только перевернула традиционные отношения, складывающиеся меду врачом и торговым представителем, — она в корне изменила отношение урологов к новым препаратам.
8обычных случаях большинство врачей действовали осторожно и начинали прописывать своим пациентам новый препарат только по прошествии нескольких месяцев с момента его официального утверждения. Конечно, всегда находились ковбои, которым не терпелось опробовать новейшие лекарства как можно скорее, и эти ребята, благослови их Господь, не упускали шанса приобщиться к новинке. Однако в большинстве своем врачи все-таки предпочитали подождать и узнать, что напишет о новом средстве «Медицинский журнал Новой Англии» или что посоветует коллега. Хотя как торговый агент я такую позицию не уважал, как пациент я ее разделял. Врачам определенно следовало придерживаться принципа «семь раз отмерь, один раз отрежь» . Правильность моих слов вам подтвердят пациенты, которым в свое время назначили фен-фен.[53]
Врачам нужны были убедительные доказательства эффективности препарата и доказательства этих доказательств. Они подвергали сомнению надежность результатов клинических испытаний, утверждая, что и параметры исследования недостаточно строго выверены, и выборка пациентов слишком мала, и данные получены в Европе, а не в Соединенных Штатах, что меняет дело. Врачи хотели получить информацию, подтверждающую безопасность приема данного лекарственного средства, чтобы знать наверняка: у пациента не вырастет третий глаз, или, того хуже, он не станет звонить доктору среди ночи, испугавшись вспучивания живота.
Кроме того, врачи хотели знать, распространяется ли на этот препарат страховая компенсация. Этот аспект очень важен с точки зрения кошелька (как пациента, так и врача). Возьмем, к примеру, госпожу Джонс. Она с неудовольствием узнала от аптекаря, что для нового лекарства, которое назначил ей доктор, страховой медицинской компанией, куда она платит взносы, не предусмотрено никакой компенсации. А это значит, что ей придется выложить все 90 долларов вместо привычных пяти долларов частичной оплаты. В такой ситуации возмущенная госпожа Джонс, вероятно, позвонит своему врачу и выскажет ему все, что о нем думает. Медик, разумеется, тоже будет недоволен.
Вдобавок к этому страховые компании заключали соглашения с фармацевтическими фирмами на приобретение препаратов по льготным ценам. Обычно в обмен на это страховые медицинские компании гарантировали производителю медикаментов, что в течение оговоренного периода их клиентами будет куплен определенный объем того или иного лекарства. Чтобы обеспечить этот гарантированный объем, страховые компании должны были убедиться: врачи, работающие в их медицинских центрах или привлеченные для работы по договору, прописывают пациентам исключительно препарат X, а не препарат У. Для этого в течение всего года врачам недоплачивали определенную сумму от зарплаты: получали же они ее только в конце года и лишь в том случае, если выполняли план по данному препарату. Использовался также другой способ — платить врачам повышенные годовые премии в случае выполнения и перевыполнения этих планов. Из-за такой системы материального стимулирования многие врачи не желали и слышать о новом препарате, говоря: «Поговорим, когда он войдет в страховой перечень» .
Но теперь, после одобрения виагры, урологи повели себя совсем не так, как в аналогичных случаях поступали обычные врачи. Их не интересовали исследования, доказывающие эффективность виагры. Они не хотели слушать подробного рассказа о безопасности ее применения. Их даже не волновало, входил ли новый препарат в страховые перечни страховых компаний. Мы были ошеломлены. Нас так хорошо подготовили (мы чуть не лопались от обилия информации), но никто не желал ее выслушивать. Как объяснил мне один проницательный уролог, «мы и так долгие годы ждали появления этого е*учего препарата» . Каламбур вышел у него не нарочно.
Вот что интересовало урологов (именно в такой последовательности):
Какова дозировка?
Кому нельзя назначать препарат?
Насколько можно превысить норму? (Какова максимальная доза?)
Каковы побочные эффекты?
Можно ли назначать препарат женщинам?
Хотя вопросы, казалось бы, несложные, на этот счет в Pfizer разгорелись ожесточенные споры.
Руководители компании не могли даже сойтись на рекомендуемой дозировке. Pfizer выпускала виагру в таблетках 25,50 и 100 мг. В соответствии с утвержденной Управлением по санитарному надзору инструкцией, начальная доза составляла 50 мг: таблетку нужно было принять за час до сексуального контакта. Доза 25 мг была рекомендована пожилым людям и пациентам, страдающим почечной недостаточностью. Наконец, таблетку 100 мг разрешалось принимать, если средняя доза не обеспечила мужчине нужного эффекта. Вроде бы все просто, не так ли?
Обычно цена лекарства зависит от веса таблеток: чем больше миллиграммов препарата содержится в пилюле, тем она дороже. Однако в Pfizer приняли нестандартное решение: продавать таблетки 50 и 100 мг по одной и той же цене. Благотворительные соображения корпорации тут ни при чем. Это было сделано единственно для того, чтобы удержать торговых агентов от желания выбить из врачей рецепты на максимальную дозировку.
Дело в том, что у каждого торгового представителя был план продаж на год. Допустим, Салли должна обеспечить объем продаж виагры на 1 миллион долларов. Предположим также, что таблетки 50 и 100 мг стоят соответственно 7 и 8,5 долл. Тогда, чтобы выполнить норму, Салли может продать 142 857 таблеток по 50 мг или 117647 таблеток по 100 мг. Если учесть, что в среднем рецепты выписывались на 6 таблеток, можно сделать вывод, что при использовании пилюль 100 мг для выполнения плана потребуется выписать на четыре тысячи рецептов меньше. Так что при наличии ценовой разницы торговые агенты выбрали бы очевидный путь: стали бы добиваться назначения всем пациентам максимальной дозы.
