Дмитрий Дубровский - Открываем автосервис: с чего начать, как преуспеть
Зайдите в любой супермаркет и посмотрите на цены. Молоко, хлеб, водка и в последнее время пиво всегда стоят дешево, потому что это самые популярные продукты. Магазин даже может продавать их с нулевой прибылью, а деньги делать на других продуктах, которые вы наберете, пока будете искать в лабиринте супермаркета тот же хлеб или молоко. Продукты первой необходимости – это Frontend супермаркетов.
А что видит простой покупатель? Он видит рекламу магазина: «Пиво – 29 рублей», и думает: «В этом магазине дешево». Приходит за пивом и заодно набирает еще чего-нибудь, в итоге оставив в магазине намного больше, чем рассчитывал вначале. На чем делает деньги кинотеатр? Вы думаете, на показах фильмов? Фильмы – это дешевая приманка, а деньги делаются на попкорне и сопутствующих товарах. И так обстоят дела во многих отраслях. Но не думайте, что двухшаговые продажи работают только с товарами. С услугами они работают не только не хуже, но и лучше. Поэтому для привлечения клиентов вам необходим Frontend.
Придумайте, какую услугу вы можете продавать очень дешево для привлечения клиентов. Но продавать – не отдавать бесплатно, клиенты не ценят бесплатные услуги. Человек может заплатить 100 рублей, но он должен заплатить. И получить при этом большое количество бонусов. Например, взять ту же диагностику. Еще лучше – возьмите статистику по среднему заказ-наряду, когда вы выписывали 10 самых часто требуемых услуг, посмотрите, на какую услугу вы больше всего накручиваете дополнительных услуг, и сделайте из нее Frontend.
Ценность Frontend-услуги в глазах клиента должна быть высокой. Frontend, особенно если вы ориентируетесь на высшую категорию клиентов, не может быть дешевым сам по себе, но он может быть с очень большой скидкой. То есть замена масла в качестве Frontend подходит мало, потому что это дешевая процедура, и все автосервисы предлагают ее почти задаром. А если вы в рекламном объявлении предложите 80 % скидку на диагностику, которая стоит 1000 руб., то это сработает гораздо лучше.
Когда вы узнаете, сколько денег приносит каждый клиент, вы сможете принимать такие решения. Вы сможете даже выходить на нулевую прибыль при продаже Frontend-услуг, но у вас появится клиент, который впоследствии принесет гораздо большую прибыль.
Есть бизнесы, владельцы которых были бы счастливы полностью покрыть затраты на рекламу. Например, при продаже товаров по телевизору продавцы теряют от $10 до $100 с каждого человека, который купил очередную суперяйцерезку. Зато они получают контакты этого человека, и будут продолжать продавать ему что-нибудь, окупая Вackend-товарами деньги, вложенные в привлечение клиента.
Когда ваша система продаж заработает, появится смысл договориться с рекламными партнерами о том, чтобы они привлекали клиентов и направляли их к вам. И при рекламировании Frontend-услуг вы можете большую часть прибыли, полученной с их продажи, спокойно отдавать партнерам. Например, это возможно при партнерстве с ближайшими магазинами запчастей, когда они размещают у себя вашу рекламу.
Самая главная идея, которой нужно руководствоваться, – эффективные продажи работают по формулам, и ничего сверхъестественного в них нет.
Как я уже говорил, самая большая проблема, связанная с привлечением клиентов, заключается в том, что вы должны вычислить стоимость привлечения клиента через каждый рекламный канал. Вы также должны знать, сколько типичный клиент приносит вам денег. За год, за полгода, за три месяца – чем больше срок, тем лучше. Когда вы знаете прибыль с каждого клиента, вы можете принимать решение о том, сколько необходимо потратить денег на его привлечение, то есть принимать финансовые решения. Ваш бюджет на привлечение клиентов не ограничен. Если человек приносит $1000, можно потратить $100 или $200 на его привлечение. Из-за того, что в большинстве случаев ваши клиенты в день видят 3000–4000 рекламных сообщений, ваше сообщение будет затираться. Именно поэтому самый лучший способ привлечения клиентов – предоставление им полезной информации, своего рода обучение: они привыкают к тому, что вы разбираетесь в автомобилях, и когда у них возникает проблема, приходят за ее решением именно к вам. Когда у вас есть возможность потратить $5000 не на 5000 потенциальных клиентов, а на 50, то эффективность возрастает на порядок.
Когда используются различные форматы рекламных сообщений – веб, аудио, текст, видео, когда реклама обрушивается на клиента всеми доступными способами, результат вырастает в геометрической прогрессии.
Когда вы считаете прибыль, которую приносит клиент, узнавший о вашем автосервисе через определенный канал рекламы, оказывается, что большие доходы обеспечивают клиенты, узнавшие о вас по дорогостоящим каналам. И если из 50 руб. затрат на привлечение клиента по дешевому каналу вы «отбиваете» 500, то из 500 руб. затрат на дорогой канал вы сможете «отбить» 5000 руб.
Помимо рекламы особое внимание нужно уделить «сарафанному радио», т. е. рефферальной системе. Каждого клиента, который привел в ваш сервис своего знакомого, вы обязательно должны поощрять небольшим бонусом. Как минимум, вы должны выразить ему свою благодарность.
Послесловие
Итак, теперь у вас есть вся необходимая информация для того, чтобы создать успешный автосервис, который будет приносить хорошие деньги. Однако деньги – это всего лишь средство достижения личных целей. Мы все начинаем заниматься бизнесом не только потому, что хотим достичь финансовой независимости, но в первую очередь, ради того, чтобы получить личную свободу и быть хозяином самому себе. Но когда вы становитесь собственником бизнеса, вы начинаете понимать, что это иллюзия. Вам приходится работать больше, чем вашим сотрудникам, вам нужно за все нести ответственность, и даже придя домой, вы не можете прогнать мысли о работе. В итоге вы попадаете в замкнутый круг: вы хотите стать более успешным, но это требует больше времени, а если бизнес становится менее успешным, это тоже требует больше времени.
Если бизнес небольшой, возникающие проблемы решаются с помощью личного участия: звонком клиенту и фразой «Не переживайте, сейчас быстренько все починим и исправим». Но по мере того как бизнес растет, проблемы наваливаются одна на одну, и вы не успеваете их решать. Это похоже на снежный ком, который набирает и набирает обороты. Отказаться от ведения бизнеса вы уже не можете, потому что нужно содержать себя и семью, но и продолжать в том же духе тоже чертовски тяжело. В итоге вы оказываетесь между двух огней. Именно поэтому многие собственники годами не уходят в отпуск, пропускают дни рождения и свадьбы знакомых и друзей. И жизнь проходит мимо, пока мы вертимся, пытаясь поймать свой собственный хвост. Многие обманывают себя, думая, что настанет такой день, когда трудности закончатся. Проблема в том, что такой день не настанет сам по себе, но вы способны приблизить его наступление.
