Дмитрий Дубровский - Открываем автосервис: с чего начать, как преуспеть
Второй момент, на который нужно обращать внимание, – вы должны заставить клиента приехать в ваш сервис еще 3–4 раза, и только после этого можно считать его постоянным клиентом. Поскольку у вас увеличилась прибыль от повышения предыдущих индикаторов, то вы сможете использовать часть денежных ресурсов на повторное привлечение клиента.
Ищите любую причину, по которой ему стоит приехать к вам. Можно давать скидки или бонусы в течение четырех недель после первого ремонта, можно устраивать специальные рекламные акции для новых клиентов. Помните, что работать с существующими клиентами дешевле в 5–7 раз, чем привлекать новых, поэтому расходы на повторные привлечения клиента – это вовсе не расходы, а инвестиции.
Также вам необходимо внедрить систему постоянного контакта с клиентами, которые у вас уже есть. Абсолютный минимум – это хотя бы ежемесячная рассылка по электронной почте. Рассылка – это нечто вроде электронного журнала, который вы выпускаете раз в месяц. Более эффективно разбить его на 4 части и отсылать по одной части каждую неделю. Из-за того, что e-mail – относительно бесплатная вещь, его можно использовать хоть каждый день. При этом обязательно используйте в сообщениях разные форматы медиа – аудио, видео, фотографии.
Если вы при первом ремонте обнаружили какую-то другую неисправность, но клиент сходу отказался ее починить, то порекомендуйте починить ее в течение следующих 2 месяцев. И об этой неисправности вы должны будете ему напоминать. Напомните через месяц, потом еще через 2 недели, потом еще через 1 неделю, пока он к вам не приедет.
Для «внепланового» завлечения клиентов можно предоставлять скидки, приуроченные к каким-нибудь событиям, будь то события, имеющие отношение к автосервису, или события в жизни клиента, или события внешние. Вы открыли новый кузовной цех? Сразу оповещайте всех и предлагайте скидку на кузовной ремонт. Само собой, с ограничением срока действия. У клиента день рождения? Супер-скидка на все работы 15 % с «дедлайном» 2 недели. Наступает Новый год? Скидка в честь Нового года на какой-нибудь вид работ, чтобы клиенты не на подарки все деньги потратили, а на машину. 23 февраля? «Дорогой Иван Петрович, поздравляем Вас с Днем защитника Отечества, в ближайшие две недели Вам предоставляется скидка 20 % на бронирование автомобиля».
Событий множество. Особенно в России, с ее колоссальным количеством праздников.
То, что вы делаете с машиной клиента, можно поделить на технический ремонт (ТР) и техническое обслуживание (ТО). И если необходимость в ТР возникает относительно спонтанно, то ТО – процедура плановая. И если, например, клиент поменял у вас масло, вы заносите в базу эту дату и через 3 месяца напоминаете ему о необходимости вновь пройти ТО. Или если начинается зимний сезон, вы можете позвонить и предложить записаться заранее на шиномонтаж, обговорив точную дату и время. При этом люди будут удивляться, говорить вам спасибо, потому что они будут вам благодарны за заботу о своем автомобиле. Люди вообще не любят ответственности, и если вы часть их забот возьмете на себя, как например, следить за датами ТО, это добавит вашему автосервису еще один плюс в глазах клиента. А вам обеспечит увеличение прибыли. И все останутся довольны. Клиент доволен, что ему не надо думать и вспоминать, когда он масло менял в последний раз, вы же будете радоваться его деньгам.
На такие процедуры, как ТО, вы можете делать абонементы со скидкой. Например, 5 ТО по цене четырех. И если клиент купил абонемент, то какую бы он потом рекламу не увидел, все равно приедет к вам, потому что уже заплатил. Абонемент – отличный способ привязать клиента к себе.
Есть известная формула: 80 % прибыли приносят 20 % клиентов. Это «золотые» клиенты, и вы должны заботиться о них больше, чем об остальных. Для них можно сделать бесплатные сервисные книжки, специальные бонусы и программы, можно продлить время работы сервиса только для таких клиентов. Советую дарить им нечто вроде золотой клиентской карты, которая выдается после того, как клиент оставил в вашем сервисе определенную сумму. Также следует выставить эту карту в открытую продажу за наличные и обязательно различными способами рекламировать привилегии владельцев золотой карты. Те, у кого ее нет, должны видеть преимущества, которые получают ее владельцы, и тоже стремиться ее получить. Дискриминация? Еще какая. Но только на продаже таких карт можно запросто делать месячную прибыль сервиса, фактически не расходуя никаких ресурсов.
Для работы над привлечением клиентов вам нужно составить «профиль клиента». Чем больше информации в него войдет, тем лучше. Социальное положение, возраст, предпочтения и привычки – все это важно. Причем «профиль клиента» нужно составлять, ориентируясь именно на те самые 20 % «золотых» клиентов.
Глава 36
Привлечение клиентов
Вот мы и подошли к последней, самой расходной статье вашего бюджета. Самое дорогое и самое проблематичное в процессе увеличения прибыли – это заниматься привлечением клиентов. Только после того, как выстроена система извлечения максимальной прибыли из работы с каждым клиентом, можно запускать процесс привлечения потенциальных клиентов на полную катушку. В противном случае, это все равно, что пытаться удержать воду в решете.
Для привлечения новых клиентов необходимо использовать «профиль» своего «золотого» клиента, поскольку на этом этапе вы уже знаете о нем достаточно. Самый простой способ – найти таких же людей и продать им свои услуги. Нужно определить место, которое они чаще всего посещают. Причем оно может не быть связано с автосервисом. Допустим, из клиентской базы вы узнали, что ваши «золотые» клиенты посещают главную городскую библиотеку. В этом случае – ловите их там. Вы можете обнаружить абсолютно нелогичные сходства у ваших лучших клиентов, а когда обнаружите, используйте их. Ищите различные способы привлечь таких же людей или очень на них похожих.
Однако должен вас разочаровать – 8 из 10 стратегий работать не будут. Выяснить, что работает, а что нет, можно только тестированием. Поэтому привлечение клиентов – самый затратный способ увеличения прибыли, и если начинать увеличение прибыли именно с этого, неудача практически гарантирована.
На этом этапе вам нужно «встроить» в свою систему продаж Frontend. Что такое Frontend? Постараюсь объяснить как можно понятнее. Как вы думаете, на чем делает деньги «Макдоналдс»? Если вы полагаете, что на гамбургерах, то сильно ошибаетесь. Основную прибыль «Макдоналдс» делают на продаже… жареной картошки, кока-колы и кофе. На эти продукты маржа на порядок выше, чем на гамбургеры. Стакан кока-колы имеет себестоимость 2 цента, при этом большую часть суммы составляет бумага, из которой он сделан. То же самое с кофе и картошкой. Гамбургеры и дешевое мороженое – это Fron-tend «Макдоналдса», то есть то, чем привлекают клиентов. Картошка – это Backend, то есть то, на чем зарабатываются основные деньги. Это называется «двухшаговые продажи».
