Мартин Реймонд - Потребители будущего. Кто они и как их понять
Тщательно изучив все сценарии с нужной пропорцией фактов и во–ображения, пора рассмотреть последствия: а что, если какой-нибудь Дайсон изобретет пылесос с циклонной системой?
■ Шаг 15: думайте о последствиях, но не регламентируйте их
Рассмотрите здесь будущие последствия каждого сценария для первона–чального вопроса или предположения, которое вы пытались проверить.
– Что он для вас означает?
– Вы можете среагировать на исход каждого сценария?
– Если нет, почему?
– Что вам нужно?
– Как быстро вы сможете действовать?
– Что случится, если вы не будете действовать?
– Можно подготовить планы, процедуры и протоколы, которые помогут при осуществлении всех сценариев, большинства или только одного?
– Если ответ на последнее – да, есть ли какие-то еще серьезные вопросы для рассмотрения?
– Насколько быстро вы способны реагировать?
– Что, если вы сможете реагировать на изменения на рынке лишь поочередно, а не одновременно?
■ Шаг 16: помните, что сценарии – всего лишь возможности «а что, если…»
Помните, что сценарии не являются точными и окончательными моделя–ми того, как будет выглядеть будущее. Они – гипотетические стратегии, благодаря которым вы можете успешнее встретить будущее, подготовив сейчас ресурсы для возможных завтрашних событий. Используйте их, работайте с ними, но постоянно поддерживайте их гибкость и откры–тость: ведь люди, мысленные установки и общество меняются, и эти изменения всегда будут воздействовать на исход вашего сценария. Так что не проявляйте неподатливости и негибкости. Обеспечьте постоян–ное наблюдение и бдительность. У вас всегда должны работать системы получения отзывов, и будьте готовы внедрять замечаемые изменения в свою модель.
Сетевое сценарное планирование – не совсем то, что теория игр в том виде, в котором ее применяют в бизнесе; мы считаем, что оно гораздо точнее. Как и теория сложности, сценарное планирование поз–воляет учесть все аспекты ситуации и в большинстве случаев не про–водит различий между иррациональными навязчивыми действиями и действиями, которые считаются гармоничными: рациональными и общепринятыми. Точно так же оно поощряет сюжетные повороты или фактор Х, который способен превратить небольшие неудобства в круп–ные катастрофы (обычно так и бывает)!
Теория игр и почему ее нужно избегать
Теория игр по своему характеру запрещает этот подход. В ее рамках постоянные игроки действуют по постоянным правилам согласно сю–жетным линиям или переменным сюжетам, которые рассматриваются как возможные, но более-менее плавно развивающиеся или приемле–мые повествования. В основе этого лежит предпосылка, что никто не будет играть вне пределов вероятных событий или общепринятых вку–сов; однако это определяется вначале. Как мы уже убедились, это не свойственно человеческой природе. И, как обнаруживает все больше теоретиков игр, исходить из подобной предпосылки неправильно. Это доказал на собственном печальном опыте Тревор Ньютон, руководитель английского предприятия по водоснабжению Yorkshire Water. Готовясь к проверке регулятивного органа, в результате которой цены должны были снизиться в период 1995-2000 годов, он с помощью теории игр решил разобраться, как этот регулятивный орган отнесется к компании. Каким был результат? Отличным: хорошая компания с прекрасными достижениями и впечатляющим присутствием бренда.
Но регулятивный орган посчитал иначе и ввел более строгие меры по контролю над ценами, чем предвидели Ньютон и его игроки (нестан–дартный сценарий), а также начал расследование текущей деятельности компании – невозможный сценарий! Ни одна из стратегий Ньютона, построенных с помощью теории игр, даже отдаленно не касалась такой возможности. Но худшее было еще впереди. В следующий год неожидан–ная засуха вызвала местный дефицит воды (фактор Х), и имидж бренда компании резко ухудшился, как и ее репутация в глазах клиентов. И это тоже не было предсказано. В итоге Ньютон подал в отставку – энд–шпиль, или гибельный сценарий, как называют подобные ситуации планировщики сюжетов.
Сообщений о подобных случаях становится все больше, и, похоже, уже возникают опасения по поводу использования теории игр как мето–да предсказания будущего и, конечно, как эффективного способа пред–видеть деятельность конкурентов или потребности и желания клиентов. Скотт Армстронг, преподаватель маркетинга в бизнес-школе Уортона в университете Пенсильвании, считает, что в этом отношении лучшие дни этой теории уже позади.
Проведя всестороннее изучение литературы, он говорит, что «не мо–жет найти каких-либо прямых доказательств в поддержку уверенности, что теория игр помогает лучше предсказывать». И не он один так ду–мает. Работы Кестена Грина – дополнительный аргумент в этом споре. Грин (исследователь в университете Виктории в Веллингтоне, Новая Зеландия) уверен, что теория игр бесполезна, когда нужно предсказать исход в сложных ситуациях.
Однажды он попросил сторонников теории игр предсказать резуль–тат ряда типичных ситуаций переговоров. Эти сценарии были на са–мом деле теоретическими версиями реальных ситуаций, так что Грину уже был известен их исход. В одном сценарии описывался конфликт между артистами и государством из-за финансовой поддержки; в дру–гом – конфликт между владельцами спортивной команды и игроками из-за прав на получение прибыли от трансляций; в третьем – конфликт между фармацевтической компанией и потребителями из-за одного ее лекарства.
Поручив своим сценаристам по теории игр работу над этой задачей, он также попросил некоторых своих студентов предсказать возможные результаты, используя «только свои суждения, без подсказок» – иными словами, здравый смысл.
Что же оказалось? Теоретики игр предсказали результаты не лучше, чем неподготовленные студенты. В некоторых случаях, когда студентов попросили разыграть в лицах эти ситуации, «им это удалось точнее всех», как отметил Саймон Лондон в Financial Times.
Поэтому планирование сюжетов подходит больше: ведь оно сочетает интуицию с анализом, знаниями и воображением, а также с методами изучения поведения, которые намного ближе к реальности и могут го–раздо лучше обогатить сеть знаниями и блестящими догадками.
ЧАСТЬ 8
Погружение в стихию потребителя: в постели с мистером и миссис Отклоняющимися
29. Отзывчивый маркетинг – жизнь с врагом
Выше речь шла о типах сетевых сценариев, или сюжетных карт, которые позволяют создавать футуристические картины и портреты потреби–телей будущего.
