Игорь Гансвинд - Бизнес есть бизнес: 60 правдивых историй о том, как простые люди начали свое дело и преуспели
- Как вы поступили?
- Мы заломили за исследование сумасшедшие деньги в расчете на то, что заказчик сорвется. Он вспотел в режиме реального времени и сказал: хорошо, я заплачу, очень интересно.
Тогда МКГ купила лучших журналистов, берущих топовые интервью. В результате этой авантюры МКГ получила около 30-40 диктофонных записей - с Потаниным, Ходорковским, Абрамовичем, Дерипаской и прочими.
- Материал был сенсационный. Выяснилось, что богатые не уважают глянец. Журналисты для них не референтная группа. «Что такое журналист? -говорили они.- Человек, который получает максимум 3 тысячи долларов. Почему я, владелец 30 миллионов, должен от него узнавать, где мне лечить свою маму?» В этой фразе со держится практически весь информационный набор. Второе, что стало понятно,- никаких экспертов у них нет. Богатые люди - это не те, у кого дорогие шмотки и тачки. Все это есть и у их секретарш или, в крайнем случае, любовниц. Потребительская корзина богатого человека складывается совершенно по-другому, это долгосрочные вложения. В итоге мы пришли к выводу, что если кто-то хочет информационно обслуживать богатых, то выпускать журнал бесполезно,- рассказала генеральный директор Московской консультационной группы Галина Маркина. Но тема на этом не закрылась. Нужно было придумать издание, которого не было на рынке. Без журналистов. Без субъективных заметок. С холодной и выверенной информацией. Каталог.
- Успех нашего проекта именно в том, что его вычислили маркетологи,поясняет Маша Голованивская.- Это совершенно не та схема, по которой в России делаются издания. Обычно за счет нового издания решаются вопросы лоббирования - политического или финансового. А у нас маркетинговое агентство. И если бы мы потеряли деньги - мы потеряли бы свое, а не чужое.
Это не единственное отличие каталога Platinum. Большинство глянцевых изданий позиционируется как life style, их целевая аудитория - от 17 до 28. Каталог - это справочник на каждый день для тех, кому 30-40. Мода приходит и уходит, а качество - очень консервативная вещь.
- Какие трудности у вас были?
- В самом начале - сбор информации. Компании, производящие самое-самое лучшее и дорогое, в Сети не живут. Помог случай: в нашем исследовании некоторые из интервьюеров в качестве источника знаний называли журнал Departures. Его получают по закрытой рассылке владельцы платиновых карт American Express.
У этого издания есть сайт, который мы в итоге взломали. Выяснилось, что в Departures журналистов как таковых нет. Туда пишут, и за очень большие деньги - заметка стоит около 15 тысяч долларов - отпрыски знаменитых семейств Лондона или Нью-Йорка. Это так называемые jet setters - они много путешествуют и на досуге любят писать.
Для того чтобы набрать список фирм, сотрудники компании Luxury News Productions не столько изучали прямую рекламу, сколько сканировали статьи. Потом завязалась переписка с компаниями, междугородние звонки.
- Как ведут себя эти компании?
- Невероятным образом! С одной стороны, они понимают наш формат сразу, с другой - им не нужна реклама. У таких компаний своеобразно устроен бизнес. Есть, например, фирма «Брикар» - они изготавливают дверные ручки. Одна такая ручка стоит 6 тысяч евро. Им не нужны магазины и штат продавцов. Но те, кому на до, про них знают. Например, особняк Потанина под Москвой оформлял человек, который покупал ручки именно у них. Один-два дома в год делают им кассу, минимизируя затраты. Это отдельная вселенная - и попасть в нее очень непросто,- говорит Мария Голованивская.
- В вашем каталоге речь идет только о частной жизни?
- Да, конечно. Сегмент «бизнес для бизнеса» нас не интересует.
Маша Голованивская - круглая сирота с 19 лет. По ее собственным словам, очень рассчитывала на состояние своего дедушки, известного украинского писателя, однако все его сбережения после перестройки обесценились. Училась Маша в МГУ, на филфаке, став кандидатом наук в 32 года. Однако научная и литературная деятельность никакого дохода ей не приносили. Три года проработала в «Коммерсанте». В 1998 году, как многие, стала жертвой финансового кризиса. Так что Platinum для нее - очень важный проект, на карту здесь поставлено все.
- Кто финансировал ваши исследования?
- В основном мы сами. Купить трех умников, которые пишут письма и умеют говорить по телефону,- это ерунда. Разработать дизайн каталога, оплатить полиграфию и типографию - все это стандартный набор. Бумага может быть дешевой, а может быть дорогой, итальянской, ручной работы, как у нас,-но вопрос не в этом. Просто поначалу мы думали, что будем продавать только информацию. Сделали четыре выпуска (цикл издания - раз в три месяца), тираж каждого - 3 тысячи экземпляров.
- Как вы их распространяли?
- По своей VIP-рассылке, кроме того, мы получили по бартеру базу данных крупнейших продавцов роскоши. Выглядела она грандиозно: клиент такой-то компании покупает на 300 тысяч в год женских украшений. Зовут Иван. Номер мобильного. Все. Кроме рассылки, мы продавали наш каталог в «Стокманне» - по 175 долларов за экземпляр. Они разошлись, как горячие пирожки. Но тогда мы еще ничего не понимали в дистрибуции, не знали, что есть такие компании, как «Логос-М», «Пресс Пойнт», они держат рынок. Выход на него стоит денег. Сейчас мы продолжаем рассылать каталог по VIP-клиентам, а также сотрудничаем с компаниями, занимающимися распространением прессы. Каталог стоит 800 рублей, мы сделали цену более доступной, но при этом он остается самым дорогим российским изданием.
БОМБА ЗАМЕДЛЕННОГО ДЕЙСТВИЯ
Размещение в каталоге информационного модуля после всех скидок стоит тысячу долларов. В объеме каталога таких позиций - около 700. После того как редакцию накрыли телефонные звонки от желающих приобрести тот или иной товар, Голова- нивская и ее партнеры поняли, что бизнес только начинается. То, что издатели каталога не являются дистрибуторами, потенциальным заказчикам было неизвестно. А просто предоставить русскому клиенту редкую и проверенную информацию оказалось недостаточно. Незнание языков, проживание в регионах, отсутствие времени и рекомендаций - все эти факторы способствуют тому, что товар или услугу недостаточно обозначить, их нужно предоставить. На блюдечке с голубой каемочкой. Так появилась новая бизнес-возможность - продажа по каталогу.
- Соблазн был, и мы стали шерстить рынок. Проблема в том, что никому не интересно возить штучную вещь, все работают на объемах. Кроме того, наш каталог - универсальный, а в серьезных доставочных компаниях есть спецификация. В итоге мы договорились с двумя иностранными компаниями - DHL и Vinlund. Но главная наша цель - создать свою доставочную компанию.
