Георгий Мтвралашвили - Прибыльный ресторан. Советы владельцам и управляющим
Один из самых интересных случаев произошел в маленьком развивающемся городке. В нем существовало хорошее прибыльное заведение, жители были довольны и часто его посещали. Но началось строительство другого ресторана, и было принято решение позиционировать его нетрадиционно. Появился рекламный плакат типа «мы – второй ресторан, но стараемся работать лучше» – в нем уважительное признание первого ресторана, но при этом предложение лучшего обслуживания. Этот метод сработал, позиция ресторана подтвердилась качеством работы, что явилось ключом к успеху.
В маркетинге нужно понимать различие понятий «выгодная особенность», «преимущество» и «подтверждение». Выгодная особенность – это некий факт. Например, ваш шеф-повар – иностранец, и он учился в институте кулинарии в Швейцарии. В данном контексте преимуществом будет то, что ваш гость думает по этому поводу – он знает и понимает, что этот шеф готовит деликатесы, которые в округе другим не под силу. А подтверждением будут являться фотографии шефа, где он в медалях и с дипломами в руках, его публикации в Интернете и журналах и даже его личный сайт. Но и наблюдаемая гостями ежедневная работа шефа – то, как он готовит деликатесы, которых нигде больше в округе нет, – тоже является подтверждением.
Ресторан может иметь любое количество выгодных особенностей; их необходимо преподнести так, чтобы они стали преимуществами (именно преимущества рекламируют в СМИ, о них пишут в PR-программах и объявляют при продвижении ресторана); затем всегда демонстрируйте подтверждение.
Маркетинговые «фишки». Основой для создания всех маркетинговых «фишек» является уникальность предложения. Уникальным может быть ваш шеф-повар, ваше местоположение, необычный винный погреб с возможностью экскурсии, необычная карта вин ресторана, оформление и интерьерные детали, название заведения. Эффективный маркетинг – это когда ваше уникальное торговое предложение создает в сердцах и сознании ваших гостей желание прийти к вам и воспользоваться вашими услугами. Будьте аккуратными при выборе эксклюзивного предложения: если вдруг ваш шеф начнет производить плохую продукцию, то наготове должны быть другие предложения и денежные средства для их продвижения; не основывайте ваше предложение на ценовом уровне.
Удержание клиента. Это один самых распространенных методов в современном маркетинге ресторанного бизнеса. О том, как заставить гостя приходить к вам снова и снова, можно прочитать много книг и статей, существует множество способов сделать удержание достаточно эффективным. Итак, согласно статистическим данным, удержание постоянного посетителя в среднем обходится втрое дешевле, чем привлечение нового. Но. как всегда, есть «но»! Присмотритесь внимательнее и вы обнаружите, что гости бывают разные, а в некоторых случаях вложения в постоянство бессмысленны, так как неизбежно обернутся убытком. Примем некую условную «типологию» гостей и рассмотрим каждый тип подробно.
Одноразовый гость. Даже если такой гость останется чрезвычайно довольным после визита к вам, его первое посещение наверняка окажется и последним. Это покупатель, который может приобрести вашу услугу лишь единожды или считанное количество раз. Есть две разновидности одноразовых посетителей.
Первые – это люди, проездом оказавшиеся в вашем городе или близ вашего заведения. Например, туристы или командировочные люди. Они были бы рады воспользоваться вашими услугами еще раз, но не ехать же для этого из Краснодара в Петербург.
Вторые – это люди, для которых ваша услуга является редкой потребностью. Некоторые вообще не ходят по ресторанам. И вот, к примеру, представился случай такому человеку сходить в ресторан (зять устроил день рождения), а для него это целая проблема – найти соответствующую одежду, и манерам поведения, этикету тоже быстро не научиться.
Одноразовый гость – это не обязательно «плохой» посетитель. Некоторые виды ресторанов вообще существуют благодаря им: рестораны на вокзалах, в аэропортах, точки питания около транспортных путей сообщения или на автовокзалах. Из других видов бизнеса на память приходят фирмы по продаже недвижимости, свадебные салоны или дома бракосочетания и т. д.
Важно понимать, что этот посетитель – одноразовый, и не надо пытаться сделать его постоянным.
Эпизодический гость. Такой гость не поддается «прогнозу»: он может зайти к вам сегодня, но, даже если он остался очень довольным, когда его можно ожидать в следующий раз – завтра, через месяц, через полгода или вообще никогда – неизвестно. Можно с уверенностью говорить, что ваша услуга ему понадобится, но нельзя сказать, когда именно это произойдет.
Эпизодический гость – это посетитель, который может приобретать вашу услугу многократно, но нерегулярно, через непредсказуемые промежутки времени.
Среди людей этого типа тоже можно выделить несколько «подтипов». Первый – это гость, для которого ваша услуга не является регулярной потребностью. Второй – это гость, который приобретает услугу, но меняет предпочтения: то он находит питание в ресторане удобным и полезным, то наоборот, сегодня он является поклонником японской кухни, а завтра – китайской и т. п.
Регулярный гость. Это человек с предсказуемым для ресторана поведением. Если он остался доволен вашей услугой, то он вернется, и не один раз. Кроме того, можно даже предвидеть, как скоро это произойдет. Регулярный гость – это покупатель, который может приобретать вашу услугу многократно и регулярно в течение долгого времени.
Для такого гостя ваше предложение является предметом регулярного потребления. Причем его визиты точны, словно швейцарский хронометр, и можно предсказать, сколько денег он оставит.
Какую же пользу можно извлечь из этих знаний о категориях клиентов? Важно понимать: принадлежность гостя к эпизодическому или регулярному типу гостей сама по себе не гарантирует повторного посещения. Это лишь позволяет спрогнозировать, чего ожидать от посетителя, то есть понять – каков его потенциал для вашего ресторана.
Планируя рекламную кампанию, приходится определять, на какую целевую аудиторию направить свою рекламу. В такой ситуации важно оценить каждую аудиторию стратегически и спрогнозировать не только отдачу, но и то, сколько денег целевая группа может принести в долгосрочной перспективе. В этом может помочь оценка целевой группы по типам гостей.
Понимание типологии гостей поможет спланировать расходы на рекламную кампанию. Следует начать с установления предельной стоимости привлечения гостя. Например, если гость одноразовый, то на него можно потратить лишь небольшую часть бюджета; когда речь идет об эпизодических клиентах, уже можно позволить потратить чуть больше средств на его привлечение к повторному посещению; а вот когда речь идет о регулярном госте и есть все основания надеяться на длительную «симпатию», то можно потратить на его привлечение даже такую сумму, которая в некоторых случаях будет считаться «инвестированием в гостя».
