Екатерина Зарх - Уроки бизнеса от артистической элиты. Деловой опыт российских звезд
Необходимо отдавать себе отчет и в том, что рынок услуг продакт-плейсмента находится в нашей стране на стадии становления. Поэтому рекламодатель должен быть готов, например, к тому, что он не найдет положений законодательства, регулирующих эту сферу. Выдержка из нового «Закона о рекламе» выглядит следующим образом: «Закон о рекламе не распространяется на упоминание о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера». Согласитесь, что формулировка «органично интегрированы» – более чем спорная и субъективная: ведь то, что для одного человека органично, неорганично для другого, и примеров тому масса. По большому счету, это своеобразная лазейка для вроде бы законной рекламы в кинофильмах, ТВ-шоу и литературных произведениях, которая, по сути, и не является рекламой. Как сказал один из преподавателей кафедры «Связи с общественностью» Российского государственного педагогического университета имени А. И. Герцена: «Пока правоприменителям все равно и они не хотят связываться с американскими или отечественными производителями и их прокатчиками, товар будет считаться "органично интегрированным", а как только у них появится время и желание пополнить свой бюджет – в дело вступит художественная экспертиза, а уж кто ее выиграет – вопрос личных связей и величины "откатов"». По большому счету, «Закон о рекламе» косвенно благоприятствует развитию технологии продакт-плейсмента, сокращая количество рекламы на телевидении (количество снижается – цены растут), вводя ограничения на рекламу определенных товаров.
Кроме всего прочего, возникает вполне оправданный вопрос: от чего зависит стоимость размещения бренда в кинофильме (поскольку с продакт-плейсментом в шоу-программах все более или менее прозрачно, там стоимость рекламной кампании диктует руководство телеканала)? Очевидно, что общепринятой градации цен в данном случае не существует, и условия обговариваются с каждым клиентом отдельно. Вполне возможно, что некоторых рекламодателей несколько смутит этот факт. Ведь для того, чтобы определиться с кинолентой, нужно знать примерный диапазон цен, а это в данных условиях практически невозможно. Кроме того, есть товары, которые продюсерам фильма выгоднее рекламировать на бартерной, а не денежной основе, в результате чего возникают новые договоренности и условия работы.
Прежде чем использовать данную технологию и ожидать от нее умопомрачительного успеха, необходимо добиться уверенности и убежденности как заказчика, так и исполнителя в том, что целевая аудитория фильма совпадает с целевой аудиторией товара, поскольку любая кинокартина, в отличие от ток-шоу (где каждый день – новая тема, а соответственно, аудитория в какой-то степени меняется), ориентирована на определенный круг зрителей. Зная фамилии режиссера и исполнителей главных ролей, можно практически безошибочно определить, на кого рассчитано это кино, кто пойдет смотреть его. Есть и еще одно важное предостережение: рекламировать свой товар целесообразно только в очевидно успешных проектах, в которых задействованы действительно авторитетные и знаковые лица отечественного кинематографа. «Звездный» состав картины, ведущие актеры страны во главе с уважаемым режиссером, привлекает не только зрителей, но и прессу, которая нет-нет да и напишет заветную строчечку, в которой будет фигурировать название вашего товара.
Еще одна важная деталь – никто не сможет определить, как эпизод, ставший «звездным часом» для вашего товара, подействует на зрителя. Любой человек, смотрящий фильм, погружается в его атмосферу, задумывается над перипетиями сюжета, отношениями главных героев, любуется пейзажами, в конце концов… никто не даст рекламодателю стопроцентную гарантию, что зритель в данную минуту акцентирует свое внимание на рекламируемом товаре.
При прямой рекламе всегда есть риск того, что звезда своим участием в ролике затмит бренд, аналогичная ситуация существует и при использовании технологии продакт-плейсмента: есть возможность, что сюжет или актерский состав отвлекут внимание зрителя.
Продакт-плейсмент на телепроекте «Дом-2»… где одинокие товары ищут друг другаОднако при желании заработать денег (а здесь, как известно, кто не рискует, тот не пьет шампанского) все сложности преодолимы и все методы хороши. Ярчайшим примером успешного освоения и применения технологии продакт-плейсмента является самый долгоиграющий на отечественном телевидении проект про «пятнадцать клевых» – «Дом-2». По сравнению с ним меркнут даже «Ночной» и «Дневной» дозоры. С точки зрения бизнес-составляющей реалити поистине гениально. Прежде всего создателям пришлось проанализировать опыт первого «Дома», в котором жили состоявшиеся взрослые пары и который в силу этого не пользовался особой популярностью: не было таких захватывающих интриг в отношениях между мужчинами и женщинами, ссор, драк, ругани, ревности. Кроме того, вел программу изначально Николай Басков, а позже – Светлана Хоркина, фигуры не столь одиозные (в сравнении с Ксенией Собчак). В сиквеле проекта было решено сделать ставку на одинокую молодежь. Казалось бы, что проще: всего-навсего заселить восемь девушек и семь мальчишек в замкнутое пространство и наблюдать, как в зоопарке, кто из них и каким образом будет проявлять себя в борьбе за главный приз – «скромный» домик, который уже давно превратился в коттеджный городок в Подмосковье, «пиар», славу и, конечно же, любовь. Здесь можно только аплодировать создателям и тихонечко завидовать, что подобная идея не родилась в твоей голове. У проекта существует масса отличительных особенностей. На сегодняшний день «Дом-2» – самый интерактивный проект в истории телевидения. Это ж сколько можно заработать на одних СМС-голосованиях, учитывая тот факт, что одного участника выгоняют каждую неделю – и это не считая конкурсов из серии «Королева "Дома-2"», где люди присылают по 40 тысяч СМС-сообщений в поддержку любимой героини. Неудивительно, что призами победителям подобных конкурсов становятся новенькие иномарки. Став самостоятельным и сильным брендом, «Дом-2» начал успешную деятельность по расширению сфер влияния. Во-первых, у проекта появился собственный глянцевый журнал, в котором пишут о том, что не успели или по тем или иным причинам не смогли показать в эфире (к слову, его тираж со 100 тысяч экземпляров вырос до 777 тысяч, тут напрашивается непритязательное сравнение с журналом «Космополитен» и его тиражом в 1 миллион экземпляров по случаю 10-летнего юбилея). В каждом номере на обложке новый персонаж, а статьи пишут в том числе и участники шоу. Во-вторых, существует виртуальный проект «Дом-3», в котором может поучаствовать любой желающий, подключенный к Интернету и купивший специальный диск. В этом виртуальном мире люде знакомятся, назначают свидания, встречаются с такими же виртуальными клонами героев «Дома-2», отправляют СМС-сообщения из реального мира в мир компьютерной игры. Изначально создатели «Дома-3» планировали продавать рекламу: щиты, перетяжки, баннеры – и в виртуальном мире. Насколько успешной была эта задумка, я не знаю, поскольку после «Дома-2» сил на «Дом-3» у адекватного человека хватить не может. В-третьих, мы ежедневно наблюдаем на прилавках канцелярских магазинов разнообразные тетрадки, ежедневники, блокноты, записные книжки с лицами героев телепроекта. Молодые люди и девушки из «Дома-2» снимаются для модных глянцевых журналов, ведут программы на радио. Сейчас я говорю исключительно о материальной стороне вопроса, не принимая в расчет сторону моральную (которая, на мой взгляд, не принимается в расчет и создателями проекта, да и вообще, судя по всему, отсутствует). О чем здесь можно говорить, если генеральный директор телеканала ТНТ Роман Петренко на одной из пресс-конференций доказывал петербургским журналистам, что гораздо лучше для молодежи воспитываться на реалити-шоу «Дом-2», чем на нереальных книжках и романах, ведь они так далеки от современной действительности. Больше трех лет сплетни, слухи, скандалы (и, возможно, любовь) приковывают к себе внимание несметного количества зрителей. Что поделаешь: когда людям не хватает эмоций в личной жизни, они вынуждены черпать их извне, в данном случае из телевизора. Рейтинги растут, желающих рекламировать свой товар в самом популярном реалити-шоу страны с каждым днем становится все больше. Это объяснимо, ведь за три года существования «Дом-2» превратился в настоящую машину по производству бумажек с водяными знаками: все герои поют и танцуют, работают диджеями, пробуют себя на телевидении в качестве ведущих, гастролируют, пишут книги, сочиняют песни… их творчество (это тоже достаточно спорный момент) продается на ура во всех городищах, городах и городочках нашей родины. При этом я не перестаю удивляться всеядности публики: рэп так рэп – здорово, рок так рок – здорово, попса так попса – тоже здорово! Герои телепроекта стали настоящими звездами (правда, сферу их «звездности» можно определить с трудом): их любят, ждут, к ним прислушиваются, за ними наблюдают и переживают. А теперь самое важное (и страшное): на них хотят быть похожими. Собственно говоря, на «пятнадцати клевых» и держится весь продакт-плейсмент реалити-шоу «Дом-2». И если, снова повторюсь, моральный аспект прихрамывает (почти калека), то с точки зрения бизнеса проект построен очень четко, грамотно и продумано. Ребята пьют только определенный сок, демонстративно наливая его друг другу в стаканчики, едят только определенное мороженое и определенные сухарики, пользуются определенной бытовой техникой, определенными средствами по уходу за волосами, одеваются в определенном магазине, в определенное нижнее белье, распечатывают свои фотографии на принтере определенной компании. Нельзя забывать еще и о том, что все рекламируемые товары так или иначе ориентированы на молодежь и имеют стоимость, которая соответствует покупательской способности основной целевой аудитории телепроекта (за исключением бытовой техники). На первый взгляд, сценки, в которых фигурируют бренды, кажутся ненавязчивыми и практически незаметными, однако все продумано до мельчайших деталей. Все идет только в нужный момент и задействуются только нужные люди – все по плану. Герои все вместе возвращаются из поездки в город с огромными мешками «Саваж», а до этого показывают, как они дружно меряют одежду в одном из магазинов и благодарят тех, кто предоставил им возможность одеваться стильно. Они делают себе стильные прически, демонстрируя косметические средства и их качество, при этом объясняя друг другу, чем одно средство для укладки волос отличается от остальных. Когда встает вопрос денег и авторитета создателей, проколов быть не может. Хотя, судя по наличию рекламодателей, все предшественники остались довольны. Еще бы, ведь наивная молодежь скупает все, что так или иначе имеет отношение к участникам телепроекта: постеры, наклейки… а если есть возможность одеваться как любимые герои, или есть такое же мороженое, или суп быстрого приготовления (это не важно), то купят и их: быстро и с удовольствием.
