Екатерина Зарх - Уроки бизнеса от артистической элиты. Деловой опыт российских звезд
Продакт-плейсмент в литературе позволяет как нельзя лучше (ведь не зря же говорят: «Велик и богат русский язык») описать конкурентные преимущества и достоинства предлагаемого товара. Однако здесь дело обстоит все же несколько сложнее, поскольку для эффективной работы данной технологии необходим тираж, во много раз превышающий стандартный, например 30 тысяч экземпляров. Для тех рекламодателей, кого данный факт не особенно и смущает, в нашей стране существуют специальные агентства, позволяющие включить желаемые бренды в книги наиболее кассовых российских авторов: Донцовой, Устиновой, Марининой… Если хорошенько заплатить, то можно без особого труда договориться о том, чтобы название вашего бренда использовали в качестве заглавия. Думаю, для перечисленных мною авторов придумать сюжет под готовое название – не проблема. Однако в литературе, как впрочем и в музыке, продакт-плейсмент может стать творческим ходом автора, а не желанием отрекламировать бренд. Грань в данном случае действительно очень тонкая, и ни один даже самый великий специалист по рекламе не сможет определить наверняка, что это – продакт-плейсмент или прием, необходимый, к примеру, для раскрытия характера героя. Возьмем книгу Виктора Пелевина «Ампир В»: в данном литературном произведении с завидной регулярностью упоминаются марки дорогих автомобилей, магазинов модной одежды, в которых главный герой осваивает приемы гламура на практике. Также в книге фигурируют фразы типа: «На щите была реклама унитаза – огромные цифры "9999 рублей", и подпись: «Эльдорадо – территория низких цен», или «Он благоухал модным одеколоном "New World Odor" от Gap». Что это? Реклама или продуманный ход талантливого автора? На самом деле заплатили за упоминание этих брендов в своей книге Пелевину или нет – не имеет никакого значения, поскольку читателями упоминание модных магазинов, марок одежды, парфюма или дорогих ресторанов воспринимается во всех случаях одинаково. Так что незапланированный продакт-плейсмент тоже возможен, даже в наше время подкованных с материальной точки зрения творцов.
Если говорить о внедрении технологии продакт-плейсмента в текст песни, то, на мой взгляд, данная тенденция только начинает развиваться. Классическим примером в данной области является ставшая с появлением магического словосочетания «продакт-плейсмент» буквально культовой строчка из песни Александра Васильева (группа «Сплин»): «Она жует свой «Орбит» без сахара и вспоминает тех, о ком плакала», которая на самом деле не имеет никакого отношения к вышеназванной технологии. Или, к примеру, новый хит от группы «Ляпис Трубецкой»: «В левой руке – "Сникерс", в правой руке – "Марс", мой PR-менеджер – Карл Маркс… Капитал». Вот он, глубочайший философский вопрос: как отделить творчество от продакт-плейсмента? Я могу предложить только один верный способ: почувствовать. Другого, кстати, не дано. Ведь ни для кого не секрет, что звезды отечественного рока в большинстве своем достаточно негативно относятся к привычным для эстрадных исполнителей съемкам в рекламе, не говоря уже о том, чтобы искусственно внедрить в текст собственноручно написанной (чаще всего выстраданной) песни чей-то бренд. Продакт-плейсмент больше подходит такому музыкальному направлению, как «поп». Даже не столько подходит, сколько возможен и гармонично сочетается с ним.
Семь неоспоримых достоинств технологии продакт-плейсмента1. Если внедрять бренд в кинофильм или шоу-программу, то вполне оправданным лозунгом будет «разделяй и властвуй», поскольку рекламодателю не придется тратить время и деньги на то, чтобы придумать сюжет ролика, устроить кастинг потенциальных актеров и организовать съемки. В данном случае фильм – готовое полотно, на котором, по согласованию с автором сценария и продюсером картины, можно вышивать свои узоры.
2. Обычно, составляя медиа-планы для радио и телевидения, специалисты по связям с общественностью и рекламе стараются разбить товары на отдельные логические блоки: средства массовой информации, продукты питания, парфюмерия и т. д. По понятным причинам в подобных блоках чаще всего оказываются прямые конкуренты. Технология продакт-плейсмента – своеобразная гарантия того, что с вашим товаром не произойдет ничего подобного, поскольку место оплачено, а это означает полное право на эксклюзив.
3. Срок жизни вашей рекламы, по большому счету, равен сроку жизни фильма. При этом оплата, что немаловажно, осуществляется всего один раз.
4. Определение рейтинга фильма избавит рекламодателя от необходимости проводить собственные исследования, связанные с эффективностью его рекламной кампании, а точнее с ее потенциальным охватом.
5. Продакт-плейсмент открывает огромные возможности для креатива. В сценарий практически всегда можно вставить, к примеру, две необходимые с точки зрения рекламодателя реплики, в особенности если речь идет о крупном клиенте и больших деньгах. В подобном бизнесе взаимовыгодно идти друг другу навстречу.
6. Реклама по технологии «продакт-плейсмент» не агитирует, не склоняет, не убеждает и не заставляет потребителя немедленно приобрести предлагаемый товар или воспользоваться услугой. Эта форма рекламы, предоставляющая потенциальному потребителю право выбора, воспринимается аудиторией гораздо спокойнее и не вызывает сопутствующего прямой рекламе раздражения и даже гнева. Хотя с каждым днем, а точнее, с каждым новым фильмом этот вопрос становится все более спорным.
7. Существуют товары «с ограниченными возможностями», прямая реклама которых запрещена законом (я имею в виду сигареты и крепкий алкоголь). Для этих товаров продакт-плейсмент – единственная достойная альтернатива и возможность оказаться на экране телевизора.
Фанатам технологии: почва для раздумийНеобходимо отдавать себе отчет и в том, что рынок услуг продакт-плейсмента находится в нашей стране на стадии становления. Поэтому рекламодатель должен быть готов, например, к тому, что он не найдет положений законодательства, регулирующих эту сферу. Выдержка из нового «Закона о рекламе» выглядит следующим образом: «Закон о рекламе не распространяется на упоминание о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера». Согласитесь, что формулировка «органично интегрированы» – более чем спорная и субъективная: ведь то, что для одного человека органично, неорганично для другого, и примеров тому масса. По большому счету, это своеобразная лазейка для вроде бы законной рекламы в кинофильмах, ТВ-шоу и литературных произведениях, которая, по сути, и не является рекламой. Как сказал один из преподавателей кафедры «Связи с общественностью» Российского государственного педагогического университета имени А. И. Герцена: «Пока правоприменителям все равно и они не хотят связываться с американскими или отечественными производителями и их прокатчиками, товар будет считаться "органично интегрированным", а как только у них появится время и желание пополнить свой бюджет – в дело вступит художественная экспертиза, а уж кто ее выиграет – вопрос личных связей и величины "откатов"». По большому счету, «Закон о рекламе» косвенно благоприятствует развитию технологии продакт-плейсмента, сокращая количество рекламы на телевидении (количество снижается – цены растут), вводя ограничения на рекламу определенных товаров.
