Джерард Теллис - Воля и видение. Как те, кто приходит позже остальных, в итоге заправляют рынками
• Рыночными лидерами становятся компании, обладающие способностью проявлять настойчивость в течение длительного времени, невзирая на кажущиеся непреодолимыми препятствия и медленный прогресс.
7. Необходимость постоянных инноваций
В сегодняшнем мире технологии постоянно меняются. Также постоянно меняются и потребительские вкусы, иногда под воздействием новой технологии. Изменения технологий и вкусов приводят рынки в постоянное движение. Одни рынки вымирают, другие появляются, несколько рынков сливаются в один. Эволюция не прекращается ни на секунду. В такой среде длительное рыночное лидерство лишено всяких гарантий и требует постоянных инноваций. Чтобы остаться в лидерах, компании должны обладать волей к изменению своих товаров, своего поведения и маркетинговых приемов.
Когда компания планирует выйти на рынок с новым продуктом, инновации необходимы. Товар ещё не полностью воплощает видение компании и требует множества доработок. Не менее важны инновации, когда компания успешна и доминирует в категории. Чем успешнее и прибыльнее компания, тем яростнее попытки конкурентов отхватить долю её рынка. Они предпринимают собственные попытки при помощи инноваций улучшить продукт доминирующей фирмы. Если компания не будет смотреть в оба, лидерство скоро может быть перехвачено более инновационными конкурентами.
Две установки в поведении компаний мешают неустанным инновациям: самодовольство и страх поглощения существующих продуктов.
Во-первых, тот самый успех, что привлекает конкурентов, может ввергнуть доминирующую компанию в состояние самоуспокоенности. Руководители начинают верить, что их нынешние продукты вне пределов досягаемости конкурентов, а технологическая удаль не знает себе равных. Такие настроения ограничивают инновации. Чем лучше ситуация, тем сильнее самодовольство, тем вернее компания будет неприятно удивлена инновационностью конкурентов.
Во-вторых, страх перед поглощением существующих продуктов может стать главной помехой на пути инноваций. Новые товары, в особенности основанные на новой технологии, превращают текущие продукты в утиль. Компаниям больно видеть, как их продукты умирают, ведь их создание потребовало многих эмоциональных и финансовых вложений. Даже если удается разработать многообещающую новую технологию, компании с неохотой дают ей зелёный свет, опасаясь сокращения продаж и прибылей текущих продуктов. При подобном подходе многие важные инновации откладываются в долгий ящик. Что ещё хуже, это убивает сам инновационный дух, необходимый для создания новых продуктов и удержания лидерства.[121]
Без неустанных инноваций лидерства не удержать. Успешные инновации являются следствием глубоко укоренившейся культуры. Первоочередной задачей высшего руководства является внедрение и всяческая поддержка соответствующей культуры. Она должна пронизывать организацию даже на самых нижних уровнях. Её сильнейшим компонентом является страх устаревания. Процветающие за счёт инноваций компании прекрасно осведомлены о своей уязвимости перед лицом технологических изменений.
Действие этих принципов иллюстрирует динамика трёх рынков. Так, разные периоды в истории Gillette наглядно демонстрируют необходимость неустанных инноваций, барьеры на пути инноваций и те затраты, которые приходится нести ради успешных инноваций. Опыт Gillette до 1930 года показывает, что ранний успех может привести к самонадеянности и утрате рыночного лидерства. Напротив, современный опыт компании – свидетельство того, что готовность к уничтожению ведущих брэндов может привести к целой серии успешных инноваций. История Intel – пример того, как компания жертвует текущими продуктами ради создания положительного цикла более низких цен, высокого качества и более высокой прибыли. Третий пример – рынок веб-браузеров – убеждает, что постоянные быстрые инновации важнее раннего выхода на рынок.
Застой из-за самодовольства и фанаберии
После того как Уильям Никерсон смастерил конструкцию и наладил производство одноразовых лезвий Жилетта, продажи стали быстро расти каждый год. Никерсон продолжал совершенствовать конструкцию, не забывая расширять производство чтобы поспеть за спросом. Множество конкурентов немедленно возжелали заполучить долю быстрорастущего рынка. Gillette Company контролировала основной и последующие патенты, сдерживала конкурентов угрозами юридических санкций либо реальными санкциями. Поэтому конкуренты не могли использовать конструкцию до истечения срока действия основного патента в 1921 году. Даже Первая мировая война не смогла помешать росту компании. Напротив, популярность товара только выросла вследствие того, что компании удалось убедить правительство закупать его для солдат действующей армии. Вернувшись с войны, солдаты распространили привычку к самостоятельному бритью по всей стране, что привело к ещё большему росту продаж. Вплоть до 1926 года рост был столь велик, что инвестиции, сделанные в стартовый капитал компании, увеличились бы в 100 раз. Компания доминировала на рынке безопасного бритья без видимой конкуренции. К несчастью, такой успех привел к самоуспокоенности.
В 1926 году Генри Гайзман разработал и запатентовал одноразовое обоюдоострое лезвие, названное Probak. Гайзман не был новичком на рынке бритья. Он возглавлял Autostrop Safety Razor Company и получил свой первый патент на безопасное бритье ещё до Жилетта. Покуда инновации Жилетта цвели пышным цветом, Гайзман довольствовался ролью аутсайдера рынка. К середине 1920-х его компания была в 10 раз меньше Gillette. Гайзман также продолжал заниматься инновациями в этой и других товарных категориях. Его новейшее изобретение – лезвие Probak – напоминало конструкцию Жилетта, но было не столь хрупким посередине, так что не ломалось при затягивании крепления. Он поступил весьма дальновидно, разработав Probak таким образом, чтобы оно подходило не только к своим бритвам, но и к бритвам Gillette. А вот лезвие Gillette к бритвам Гайзмана не подходило (Рисунок 7–1). Располагая такой инновацией, Гайзман предложил объединить компании. Поскольку годы переговоров не принесли результата, Гайзман начал рекламировать Probak.
В ответ на это руководство Gillette заказало разработку нового лезвия. Благодаря то ли интуиции, то ли шпионажу Гайзман повторил элементы конструкции Gillette и запатентовал свой собственный улучшенный дизайн Probak. После чего Гайзман поднял свои требования к слиянию компаний до 25 % акций Gillette. Когда Gillette представила новый продукт, Гайзман пригрозил обвинением в нарушении прав патентообладателя. Руководство Gillette было столь уверено в незыблемости рыночной позиции и технологическом лидерстве, что даже подтолкнуло Гайзмана к этому. В марте 1930 года в публичном обращении глава Gillette заявил: «Если кому-то кажется, что мы нарушили его права, рекомендуем обратиться в суд. Мы не только готовы к судебному разбирательству, но будем даже рады ему».[122] На смену самодовольству пришла заносчивость.
