Джерард Теллис - Воля и видение. Как те, кто приходит позже остальных, в итоге заправляют рынками
Лояльность к брэнду
Лояльность к брэнду – это предпочтение, развивающееся из предыдущих покупок потребителем данного брэнда. Когда рынок молод, большинство потребителей плохо разбираются в продукте и его важных характеристиках. Они не знают, насколько новому продукту удастся удовлетворить их потребности, или каким должно быть идеальное сочетание характеристик. Иначе говоря, они подходят к новому товару с незамутненным сознанием. К примеру, до появления Coca-Cola потребители понятия не имели, как такой напиток должен выглядеть или каким быть на вкус. В таких условиях новый продукт в известной степени способен сформировать вкусы и ожидания потребителей. Едва потребители попробуют Coca-Cola, они начинают думать, что подобное сочетание сладости, цвета, насыщенности газом и карамельного привкуса является типичным и, пожалуй, идеальным для данного типа напитков. Потребители используют первопроходца как базу для сравнения с новыми игроками. Если те похожи на пионера, то будут отвергнуты как подражатели. То есть первопроходец обладает возможностью сформировать вкусы потребителей в пользу своего уникального продукта. Как следствие вырабатывается устойчивое предпочтение, или лояльность. Некоторые исследователи идут еще дальше и утверждают, что «пионер может начать ассоциироваться с товарной категорией в целом и в результате стать „стандартом“, по которому будут судить о всех новых игроках».[8] Пионеры принципиально отличны от конкурентов, и новые игроки не в силах ликвидировать столь громадный отрыв.
Инерция потребителей
Инерция потребителей проявляется в их нежелании менять брэнд. На это есть две причины. Для дешёвых или часто потребляемых товаров потребители предпочитают не менять брэнд, чтобы не тратить сил на оценку альтернатив и принятие новых решений по цене, качеству и количеству. К примеру, как только потребитель определился с брэндом бумаги для принтера, ему легче продолжать покупать этот брэнд, нежели выбирать другой каждый раз, когда совершается очередная покупка. Для дорогих товаров переключение на другой брэнд предполагает необходимость приобретения новых знаний, формирования новых привычек и покупки новых аксессуаров. Если потребитель научился пользоваться копиром от Xerox, он не захочет переключиться на Canon, пусть даже новое предложение будет несколько лучше по цене. Сходным образом если вы купили Xerox для офиса, вы, вероятно, будете продолжать пользоваться этой маркой и не приобретать другие, чтобы упростить обслуживание и уменьшить ассортимент запчастей. Благодаря выходу на рынок первыми пионеры получают широкое признание потребителей. Потребители с неохотой переключаются на более поздние брэнды, разве что причина будет очень весомой. Таким образом инерция потребителей дает брэндам-пионерам длительное преимущество.
Патентные барьеры
Патент – это свидетельство на право владения разработкой, предохраняющее от использования ее конкурентами в течение установленного срока. В США такой срок в настоящее время составляет 20 лет. Цель патента – вознаградить компании, осуществляющие дорогостоящие разработки новых товаров, предоставляя им временную монополию на данный товар. Компании-пионеры могут воспользоваться этой законной возможностью, защищая не только первоначальную разработку, но и большое число сопутствующих производству данного товара разработок. Обладая большим числом патентов, можно создать труднопреодолимый барьер на пути новых игроков. Одно время Xerox обладала таким количеством патентов на копировальном рынке, что никто другой просто не мог бросить им вызов. Препятствия были столь непреодолимы, что правительство Соединенных Штатов подало антитрастовый иск, чтобы заставить Xerox открыть рынок для конкурентов. Таким образом пионеры могут использовать патенты для захвата и защиты рыночного лидерства.
Экономия на опыте
Термин «экономия на опыте» означает снижение затрат или повышение качества, достигаемое компанией по мере накопления опыта производства и маркетинга товара. К примеру, стоимость междугородных звонков постоянно снижалась с начала предоставления услуг телефонной связи. Более недавний пример – регулярное снижение стоимости компьютеров и периферийных устройств, приводящее к устойчивому росту объёмов рынка для этих товаров. Затраты снижаются главным образом потому, что рабочие учатся производить товар все более эффективно. Затраты также падают, поскольку производители применяют всё более совершенные технологии, используют более дешёвое сырьё и снижают количество отходов. Экономия на опыте дает пионерам преимущество перед теми, кто приходит позднее. Поэтому пионеры имеют возможность продавать свои товары дешевле либо получают более высокую маржу. В обоих случаях они имеют конкурентное преимущество перед всеми остальными. Многие аналитики относят лидерство Intel на рынке микросхем на счёт накопленного ими опыта производства. Этот опыт позволяет производить дешевле, быстрее внедрять новые модели и получать более высокую прибыль. Прибыль затем реинвестируется, что позволяет компании оставаться лидером.
Мобилизация ресурсов
Под мобилизацией понимается захват важнейших источников сырья и лучших путей к потребителям. Входящие первыми получают доступ к лучшим ресурсам, лучшим поставщикам, самым крупным потребительским сегментам и лучшим дистрибьюторам. De Beers заняла доминирующие позиции на алмазном рынке посредством систематической скупки или установления отношений с алмазными копями по всему свету. Coca-Cola располагает гигантской сетью дистрибьюторов и франчайзеров, особенно в сегменте питьевой воды, и Pepsi ничего не может с этим поделать. Пионеры находятся в самой выгодной позиции для быстрого захвата ресурсов и защиты от будущих конкурентов.
О чём говорят теории
Эти теории указывают на факторы, каждый из которых в отдельности дает пионеру преимущество перед теми, кто придёт позднее. Сочетание этих факторов делает позиции пионера практически неуязвимыми. Этот посыл лежит в основе логики преимущества первопроходцев. Разные авторы используют одну или несколько из этих теорий, чтобы объяснить, почему такие брэнды, как Gillette, Tide и Coke, десятилетиями остаются лидерами своих рынков.
Свидетельства в пользу существующих теорий
Скептически настроенные исследователи не склонны ограничиваться несколькими примерами и умозрительными теориями и стремятся найти дополнительные свидетельства в пользу тезиса о преимуществах первопроходцев. Практическая значимость вопроса столь велика, что одним теоретизированием не обойтись. Положим, некоторые рынки существуют столетиями. Если первенство на рынке является ключом к длительному успеху, тогда этот простой критерий может рассматриваться как самый важный фактор оценки будущей прибыльности и капитализации компаний на конкретном рынке. С другой стороны, технологии все время меняются, так что одни рынки исчезают, другие сливаются, появляются новые. Если момент выхода на рынок есть главный фактор длительного успеха, тогда руководители должны сосредоточиться исключительно на технологиях, чтобы момент выхода на рынок совпал с появлением новой технологии.
