Сергей Гончарук - Не секреты успешных продаж
Итак, кто из персонажей является нашим прямым клиентом? Наверняка, вы уже поняли ответ на этот вопрос. Исследование целевой аудитории кроет под собой не просто наличие персонажа, а его потребности, связанные с нашим продуктом. Покрывая запросы клиента, оставляя его лояльным к нашему товару, мы заботимся о своей прибыли и успешных продажах.
Кстати о лояльности
Лояльность целевой аудитории – это благосклонность наших покупателей, выбор нашего товара даже в небольшой ущерб своим интересам (например, если приходится идти за пачкой масла в более дальний магазин) и готовность прощать некоторые недочеты (например, задержку доставки из интернет-магазина).
Однако, клиенты могут простить отсутствие товара в магазине один день, могут не заметить небольшого деффекта упаковки, но лояльность очень легко потерять, понизив качество товара. Если даже постоянный покупатель покупает брак, испорченную или некачественную продукцию дважды, видит, что производитель экономит на нем, он, скорее всего, откажется от продукта раз и навсегда.
При описании аудитории стоит напомнить, что большинство покупок мы совершаем интуитивно. При этом лояльность играет важную роль. Если женщина хочет купить обновку, она откроет свой любимый интернет-магазин или пойдет в привычный бутик за покупкой, при этом в соседнем ларьке могут продаваться более модные и доступные изделия. Лояльность и репутацию нужно зарабатывать.
И все же – как выявить свою аудиторию?
Методика М.Шеррингтона (методика «5W») предполагает выявление целевой аудитории путем поиска ответов на следующие пять вопросов, задаваемых респондентам в отношении покупаемых товаров, способов совершения покупки:
what (что?) – что предпочетает потребитель, тип товара, качественные харакетристики товара;
who (кто?) – кто приобретает товар, тип потребителя, его поло-возрастные характеристики;
why (почему?) – мотивация, потребность в товаре, приверженность марке, ценовые предпочтения, пирамида Маслоу;
when (когда?) – как происходит покупка (время совершения покупки, способы совершения отложенной по времени покупки);
where (где?) – места покупок, где чаще всего спрашивается и приобретается товар, каналы распределения товара.
И просто нельзя удержаться, чтобы не процитировать один из перлов в сети о поиске своих клиентов и аудитории (ЦА):
«Как привлечь ЦА?
Попасть в кайф, в струю и в жилу какой-то группе потенциальных потребителей, зомбировав и превратив их в ЦА. Причем исключительно в обход мозга, даже случайное нарушение его оболочки неумелым движением промывочного шланга приведет к растеканию его содержимого и к резкой потере эффективности.
Для того чтоб ЦА радостно побежала за своим крысоловом с дудочкой, она должна ощущать СЧАСТЬЕ от потребления предлагаемого креатиффа/товара/etc, – самое примитивное, инстинктивное, без единой мысли. Наиболее продвинутый вариант – создание этого счастья на ровном месте, выработка навыка удовлетворения несуществующей потребности, обычно связанной с понтами. Создание уверенности «я это потребляю – я крут и счастлив».
Всегда прислушивайтесь к ЦА!
Технически это обеспечивается разнообразными способами мозгомойки, как прямой рекламой, так и прочими маркетинговыми усилиями, в том числе пиаром, продакт плейсментом, высший пилотаж – просто умело направленным маркетинговым прорывом по выводу на рынок какой-нибудь неимоверно нужной ерунды, которую даже рекламировать не надо – хомячки сами внутри себя ее распиарят, разнесут и создадут имидж нечего такого прекрасного. Ярким примером нерекламного способа создания и захвата ЦА является многоуровневый маркетинг, часто не тратящийся на рекламу вовсе, тем не менее, своих приверженцев не отпускающий никогда.
Как нам говорит Толковый словарь живого великорусского языка Владимира Даля, «ЦА!» – погонный окрик на свиней. Старик знал толк в маркетинге.»
([битая ссылка] http://lurkmore.to)
А если серьезно – то самый правильный способ найти свою аудиторию – это узнать ее на практике. Ориентируясь на маркетинговые описания, изучая рынок, мы можем и должны предложить свой товар на рынок и внимательно смотреть, слушать, запоминать особенности своих покупателей, интересоваться их мнением, спрашивать, почему они выбрали наш товар, после чего – делать выводы …
Цена – во главе угла
Ценовая политика – это один из главных критериев, на который обращают внимание покупатели при выборе товара. Как ни крути, в наше время основная часть населения не может позволить себе выбирать продукт только по его внешним и качественным характеристикам.
Формирование цены включает затраты на продукт и доход продавца, поэтому если снизить затраты не удается, регулировать цену приходится за счет второй части – своего дохода. Возникает вопрос: что лучше – поставить высокие цены и сразу «откусить большой кусок пирога» или пользоваться правилом «кусай понемножку – на дольше хватит»?
Рекомендуется руководствоваться разумным подходом, устанавливать цену, которую примет рынок и которая покроет все затраты, а вот вопрос дохода можно на первом этапе отложить. Когда продукт получит своих постоянных покупателей, можно думать о повышении цены.
В случае с эксклюзивным товаром – монополистом, ноу-хау, который очень востребован, незаменим и неповторим, цена не имеет значения. Поэтому продавец может смело ставить крупные цифры в ценнике, жаль (или к счастью), что таких товаров не так много, да и ниши уже прочно заняты.
Цена и стоимость
В условиях инфляции, когда денежная единица постоянно обесценивается, цена и стоимость отдаляются все больше с течением времени. Если товар был изготовлен полгода назад, затраты на него составили определенную сумму, а уже через 6 месяцев он был продан по той же цене, – разница в доходе присутствует, так как реальная стоимость денежной единицы уменьшилась, и какой-то период времени деньги не работали, а лежали в товаре.
Это справедливо не только для товаров, которые были изготовлены внутри страны. То же касается импорта. Если курс валюты нестабилен, продавец должен постоянно пересчитывать цену по текущему курсу. Даже если товар, купленный по выгодному курсу раньше, вернет свои затраты, уже для закупки новой партии, по актуальному курсу придется потратить больше национальной валюты. Хорошей новостью всегда является рост национальной валюты, но в последнее время эта новость радует все реже.
