Светлана Стерхова - Инновационный продукт. Инструменты маркетинга
2) малые и средние компании, банки, торгово-выставочные, развлекательные объекты и супермаркеты (наиболее многочисленный сегмент);
3) промышленные предприятия, небольшие торговые фирмы (киоски), государственные учреждения (реставрация) (низкий доход);
4) жилищное строительство (новостройки, реставрация элитного жилья).
По результатам опроса фирм-переработчиков, проведенного в ходе исследования в четырех регионах России, выявлено, что спрос на светопрозрачные конструкции формируется в следующих пропорциях (табл. 4.15).
Таблица 4.15
Пропорции потребления по сегментам, %
Данные пропорции учитывались при определении весовых коэффициентов при расчете баллов для определения рейтинга регионов.
Для каждой группы потребителей были определены перспективные регионы (табл. 4.16). При этом учитывались следующие критерии:
• для 1-й и 2-й групп потребителей ключевыми показателями при выборе перспективных регионов явились: инвестиции в основной капитал (млрд руб.), иностранные инвестиции в регион (тыс. долл. США);
• для 3-й группы потребителей ключевой показатель, который учитывался при оценке: индекс промышленного производства;
• для 4-й группы потребителей учитывались два фактора развития рынка: строительство жилых домов, общая площадь (тыс. кв. м) и динамика роста строительства в регионе.
При совмещении рейтинговых оценок определен список регионов, совпадающих более чем в 50% по группам.
Таблица 4.16
Перспективные регионы по группам потребителей
Этап 3. Выделенные по перспективности регионы далее оценивались по методике оценки привлекательности рынка для фирмы. По итоговой сумме баллов определены целевые регионы с учетом емкости рынка и тенденции его развития.
В тактическом плане ведущие регионы (Москва, Санкт-Петербург, Тюменская область) уже сегодня готовы для развития бизнеса. Однако в стратегическом плане для нас значительный интерес представляют районы с невысоким пока стратегическим потенциалом, но обладающие возможностями более быстрого роста. Итог: целевые сегменты представлены на рисунке 4.25 в матрице «Привлекательность—Потенциал».
Рис. 4.25. Итог: целевые сегменты в матрице «Привлекательность—Потенциал:
Характеристика перспективных регионов
В ходе исследования на основе комплексной рейтинговой оценки выделено девять групп регионов, ранжированных по степени перспективности продвижения на рынке светопрозрачных строительных конструкций.
Распределение регионов по группам перспективности в четырех выделенных сегментах потребителей заметно различается, что подчеркивает специфику регионов и помогает расставить акценты в этапах и направлениях маркетинговой политики (в одних регионах большее внимание следует уделить крупным коммерческим компаниям, в других – сделать акцент на промышленные предприятия).
Сегмент 1. Развивающиеся крупные фирмы, комплексные и эксклюзивные объекты
По результатам опроса, спрос на светопрозрачные конструкции в данном сегменте потенциально выше среднего формируется в пяти регионах, средний спрос – в десяти регионах. Таким образом, к перспективным можно отнести 15 регионов. Из них:
• максимальные баллы по обоим параметрам набирают три региона – Москва, Санкт-Петербург, Тюменская область. Они формируют первую группу. В этих регионах объемы продаж и темпы развития рынка максимальные, финансовые вложения в основные фонды и строительство в 2—4 раза превышают среднероссийские показатели;
• вторая группа включает три региона: Республику Татарстан, Пермскую область, Челябинскую область. Базовые параметры сравнения в этих регионах на 30% превышают среднероссийский уровень. Они наиболее перспективны для увеличения доли продаж, так как привлекательность рынка максимальная, учитывая потенциал рынка, темпы его роста и более низкий уровень конкуренции по сравнению с регионами 1-й группы;
• третья группа включает девять регионов: Нижегородскую область, Самарскую область, Краснодарский край, Республику Башкортостан, Московскую область, Красноярский край, Ханты-Мансийский АО, Сахалинскую область, Ямало-Ненецкий АО, Свердловскую область. Данная группа регионов также перспективна для экспансии, так как имеет показатели выше средних по важным для рынка светопрозрачных конструкций критериям: инвестициям, росту строительства и т.д. На представленном сегменте наиболее высокий уровень прибыльности.
Сегмент 2. Малые и средние компании, банки, торгово-выставочные, развлекательные объекты и супермаркеты
Представленный сегмент наиболее многочисленный, спрос выше среднего формируется в шести регионах, средний спрос в шести регионах. Таким образом, к перспективным можно отнести 12 регионов. Из них:
• первая группа. Максимальные баллы по обоим параметрам набирают шесть регионов: Москва, Санкт-Петербург, Республика Татарстан, Тюменская область, Челябинская область, Республика Саха (Якутия). В данных регионах объемы продаж и темпы развития рынка максимальные, регионы наиболее привлекательны для иностранных инвестиций и развития среднего и малого бизнеса, строительство в 2—4 раза превышает среднероссийские показатели;
• вторая группа включает семь регионов: Самарскую область, Московскую область, Омскую область, Свердловскую область, Архангельскую область, Нижегородскую область, Сахалинскую область. Показатели развития в этих регионах превышают среднероссийский уровень. Они наиболее перспективны для увеличения доли продаж, так как привлекательность рынка максимальная, учитывая потенциал рынка, темпы его роста и более низкий уровень конкуренции, по сравнению с регионами 1-й группы.
Представленный сегмент наиболее многочисленный и перспективный для реализации поставленных целей.
Сегмент 3. Промышленные предприятия, небольшие торговые фирмы (киоски), государственные учреждения (реставрация) (низкий доход)
На данный момент промышленное производство развивается наиболее интенсивно в пяти регионах, темпы развития промышленности выше среднего – в четырех регионах. Таким образом, к перспективным можно отнести девять регионов. Из них:
• первая группа. Максимальные баллы по обоим параметрам набирают пять регионов: Санкт-Петербург, Томская область, Краснодарский край, Ленинградская область, Омская область;
• вторая группа включает четыре региона: Московскую область, Еврейскую автономную область, Ульяновскую область, Республику Мордовия.
