Андрей Бадьин - Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»
Бренд – рационально-иррациональный стереотип, имеющийся в сознании потребителя, если мы смотрим с точки зрения потребителя. Если же смотреть с позиции предпринимателя или маркетолога, то бренд – комплекс рациональной и иррациональной аргументации, нацеленный на создание нужного отношения потребителя. С иррациональным мы разберемся чуть позже. Пока что рассмотрим то, какие рациональные характеристики могут привлечь потребителя и позволить отличить бренд от других участников рынка.
На рисунке 4.3 приведена схема, отражающая основные слагаемые позиционирования любого бренда.
Рис. 4.3. Позиционирование бренда
Эта схема является универсальной и отражает принцип позиционирования любого бренда любого рынка. На рынке розницы этот принцип сохраняется.
4.3.1. Ценовое позиционирование бренда
Среди всех конкурентных преимуществ на небрендированном рынке фактор цены является самым весомым. Но это только в том случае, когда мы говорим о рынке, на котором отсутствуют бренды. Положа руку на сердце, мы вынуждены признать, что на рынке розницы имеются только отдельные сильные бренды. Поэтому основная масса игроков предпочитает говорить о низких ценах как об основном факторе позиционирования бренда. В общем-то, это распространенная практика – занизить цены на ряд ключевых позиций и продвигать этот факт в рекламе. Более высокая наценка на прочие продукты, цены на которые потребитель не сравнивает, позволяет покрыть недостаток прибыльности. Но все же это есть хоть и завуалированный, но обман потребителя, который может вызвать его недовольство. Существует немало сетей, которые продвигают более низкие цены, что подчас в целом не соответствует истине. Хорошо ли это, плохо ли это? На наш взгляд, в данном аспекте нужно быть более честным с покупателем. Тот, кто захочет, все равно будет искать более дешевое предложение и найдет его. А магазин или сеть останутся с размытым имиджем.
Попытки привлечь разные социальные слои и группы практикуются особенно широко крупными форматами – гипермаркетами и моллами, но есть ли в этом смысл? Эти попытки продавать всем рано или поздно скажутся негативно. Ведь пытаться продать всем, значит, не продавать толком никому. Любой бренд должен быть нацелен на свою аудиторию и не предпринимать телодвижений в сторону других, особенно малообеспеченных групп, так как этим можно отпугнуть более денежную публику. Если гипермаркет располагается на выезде из города и его основные покупатели – обладатели загородной недвижимости, работающие в городе и проживающие вне его пределов, то какой смысл привлекать пенсионеров, живущих по соседству? Особенно если учесть, что жители близлежащих домов в любом случае станут клиентами гипермаркета. Из тех, кто не будет искать все более дешевое, естественно. Ценовое позиционирование должно быть адекватным, а не самым низким. И заявляемая в рекламе ценовая политика должна быть реальной.
Гипермаркет не должен быть самым дешевым магазином в округе. Наверное, он не должен быть и ненормально дорогим, ведь фактор цены все-таки важен. Но мы не зря привели ранее ситуативные модели и способы действия в их рамках. Тот, кто хочет сделать нечто просто и дешево, всегда найдет что-то дешевле. Но тот, кто хочет действовать надлежащим образом, готов и платить за качество. А формирование имиджа заставит его это делать не от безысходности, а вполне добровольно.
Но это лирика. В реальности ценовое позиционирование является весьма существенным фактором, выделяющим отдельную торговую точку или сеть из ряда себе подобных. И не пользоваться случаем дистанцироваться от конкурентов – просто неразумно. Какой смысл быть как все, когда нужно быть уникальным? Главное, чтобы этот аспект уникальности – ценовое позиционирование соответствовал представлениям целевой группы. Ведь часто только за счет ценового позиционирования торговая сеть или отдельный магазин уже получают некоторые ассоциации. Ценовое позиционирование магазина очень часто само по себе уже может вызвать соответствующее отношение к торговой точке как к «магазину для богатых» или «магазину для нищих». Но так как мы говорим о спланированной работе, то аудитория не должна самопроизвольно присваивать какие-то оценки. Они должны быть запрограммированными.
Ценовая политика и ценовое позиционирование должны исходить из понимания аудитории, ее доходов, принадлежности к социальной группе и прочих данных. И, естественно, – из личностной ценности вектора бренда. Как это определить – мы уже рассказали. А вот как эту аудиторию привлечь – уже другой вопрос. Но на него мы тоже ответим.
4.3.2. Рациональные преимущества бренда
Следующий вопрос также и прост, и сложен одновременно. Каким преимуществом с точки зрения потребителя обладает именно данный магазин или сеть? При этом конкуренты не могут похвастать, что у них есть что-то подобное. Если откинуть в сторону всевозможные провозглашения высокой миссии бренда и прочие попытки «сеять разумное, доброе и вечное», то что останется? Позиционирование – сугубо рациональное понятие. Какие рациональные выгоды имеются? Да и возможны ли какие-то особые рациональные выгоды, кроме тех, которые следуют из определенного формата? Пожалуй, что и нет. Впрочем, простор для творчества наличествует всегда, и у предпринимателей есть возможность придумать нечто особенное, что порадует потребителя. Но хочется предупредить: это действительно должны быть выгоды, а не странные заявления, которые невозможно проверить на практике.
Основные рациональные выгоды бренда проистекают из самого формата торговли. Формат, как уже сказано, по возможности должен быть уникальным. Пусть это будет реверанс в сторону какой-то узкой культурной или религиозной группы, расширенный ассортимент каких-то специфичных продуктов, которые востребованы не всеми людьми, а лишь узкой частью общей аудитории. Но отличаться от других надо. И если формат торговли задает общий вектор отличия, то в данном слагаемом стратегии бренда эти выгоды должны быть достаточно четко обозначены. Если же сам формат не является уникальным, то тогда мы говорим о выгодах, которые проистекают из комплекса формата торговли (то есть ситуативной модели) и личностной ценности, которая уточняет формат и опять-таки делает его уникальным. Вариантов выгод, которые можно обозначить и продвигать, в рамках конкретной ситуативной модели и личностной ценности более чем достаточно.
ПримерСеть «Пятерочка» построена на достаточно четкой ситуативной модели «ежедневное питание и хозяйственная деятельность». Ценность – экономия. Целевая аудитория: средне – и малообеспеченный социальный слой. Рекламное утверждение «Пятерочки» не блещет оригинальностью: «Гарантия качества и низкие цены». В принципе это утверждение можно с таким же успехом применить к любой другой сети дискаунтеров. Все говорят о качестве (глупо говорить о его отсутствии), а низкая цена должна присутствовать у дискаунтера по умолчанию. «Пятерочка» активно развивается, и не только за счет распространения. «Пятерочка» – бренд, который обладает рациональными выгодами, и в том числе на уровне ассортимента. Это сеть, где, можно сказать, «нет ничего лишнего», то есть потребитель не купит того, что ему не нужно. У покупателя в магазине нет лишних соблазнов. «Пятерочка» не акцентирует на этом внимание, но потребитель это все равно осознает. В том числе и поэтому «Пятерочка» является настолько популярной сетью (около 800 торговых точек и $2 млрд оборота). Иллюстрацию силы бренда «Пятерочка» и его рациональных выгод один из авторов в настоящее время имеет счастье наблюдать своими глазами. На не самой удобной торговой площади (вход со стороны глухой стены дома, с другой стороны расположен безымянный универсам) открылся магазин сети «Квартал». Торговля шла достаточно вяло, популярностью магазин не пользовался – неудачное место и расположенный рядом универсам откровенно мешали. Через 3 месяца магазин был закрыт. Теперь на этом месте «Пятерочка». Которой почему-то не мешает ни место, ни «сосед» – недостатка покупателей не наблюдается. Поверьте, тот факт, что бренд способен нивелировать фактор места и другие неудачные стороны бизнеса (ассортимент универсама не в пример больше), это не пустые слова. Но только это должен быть бренд, а не некий магазин под известным именем без внятного имиджа и рациональных выгод.
