Андрей Бадьин - Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»
Любое пересечение брендов во внутреннем мире человека уже необходимо рассматривать как взаимодействие образов друг с другом. Однако бренды не взаимодействуют напрямую, все происходит посредством сравнения их с внутренними критериями оценки – личностными ценностями человека.
Допустим: потребитель считает бренд магазина «А» «статусным», то есть соответствующим его личностной ценности «высокий социальный статус». При этом в рекламном сообщении, например, он видит этот бренд в окружении таких объектов, которые не соответствуют его представлениям о высоком социальном статусе. И к тому же этот магазин в своей рекламе зачем-то продвигает факт низких цен и скидок, что также явно не соответствует представлениям потенциального покупателя о высоком статусе и богатстве. И что может подумать потребитель о таком магазине? Скорее всего, потребитель не будет делать категоричных выводов, но зерно сомнения западет в его душу – «а точно ли магазин „А“ статусный»? И если в дальнейшем он найдет подтверждение тому, что он ошибался, считая свой любимый бренд «статусным», то результаты этого будут весьма далеки от положительных. Он переместит бренд в своей системе ценностных оценок на другой уровень, и стереотип просто размоется, потускнеет, исчезнет. В результате человек, возможно, навсегда забудет о нем, и последствия этого не трудно предугадать. На перенасыщенном рынке розничной торговли потребитель может изменить свое мнение достаточно быстро.
Сложность современной рыночной ситуации заставляет нас создавать бренды, сфокусированные на реализации запросов потребителя, бренды с четко очерченной ценностью вектора и сегментом воздействия. И чтобы в дальнейшем сохранить четкость этого образа и избежать его размывания, нужно понять, что любой акт взаимодействия бренда с другими есть ко-брендинг процесс. В ходе этого процесса бренды взаимодействуют друг с другом во внутреннем мире потребителя, и в результате такого взаимодействия они могут как усилить друг друга, добавить друг другу очков к имиджу, так и нанести ущерб имиджу. В ходе ко-брендинг процесса один бренд становится, по сути, атрибутом другого бренда, его частью. Бренды начинают восприниматься не как одно целое, но как тесно связанные вещи, близкие понятия. А так как брендами являются не только некие продукты под конкретными марками, но и многое другое, о чем мы сказали выше, то очень многие взаимодействия надо просчитывать заранее, чтобы учесть их влияние на имидж. Поверьте, на высококонкурентном рынке имидж очень трудно создать и так легко разрушить…
Общий принцип ко-брендинга – соответствие векторов взаимодействующих брендов. Близость векторов взаимодействующих брендов определяется уровнем конкуренции на рынке: если в рыночной нише, которую занимает ваш магазин или сеть, нет прямых конкурентов того же формата, которые опираются на эту же ситуативную модель, то достаточно соответствия ситуативных моделей. Вернемся к примеру магазина, который торгует пивом и снэками, то есть построенном на соответствии ситуативной модели «Пить пиво». Этой ситуативной модели очень близка модель «Дружеская встреча», то есть этот магазин может продвигаться совместно с пивным баром для встречи друзей, выступать спонсором спортивных поединков и прочее, прочее, что так или иначе может быть связано с ситуативной моделью «Пить пиво». Этот бренд может вступать в кросс-промоушн отношения с различными питейными заведениями без какого-либо ущерба для себя. Так как других торговых сетей, построенных именно на этой ситуативной модели, на рынке нет, то учитывать ценностную составляющую не нужно, она появится самопроизвольно. Ведь потребитель сам будет присваивать нужные ценностные оценки, а уникальность позиции бренда позволит это сделать.
Другое дело, если на данную ситуативную модель уже опираются несколько брендов, что часто встречается в крупных форматах торговли. Например, на ситуативную модель «управление домашним хозяйством» опираются практически все гипермаркеты. Здесь уже нужно подключать ценностную составляющую вектора бренда, которая должна в обязательном порядке присутствовать у бренда на этом рынке. Ведь именно ценностная составляющая позволяет потребителю разделять марки в своем ментальном пространстве. Так, если мы говорим об «управлении домашним хозяйством», то надо учитывать, что домашнее хозяйство может быть различным: богатым, экономичным, роскошным, уютным, традиционным, экологичным, загородным и городским, скромным и ярким. И в этом случае вместо соответствия ситуативной модели, которая в принципе ясна для потребителя, нужно подчеркивать ценностную составляющую бренда за счет привлечения партнеров по ко-брендинг действиям уже в соответствии с ней.
Эти мысли могут показаться весьма странными современным ритейлерам – никто особенно не думает о том, чем одна сеть должна отличаться от другой с точки зрения потребителя, а не с позиции их собственных смутных представлений. Разумеется, на словах все заявляют обратное, но в реальных действиях сквозит лишь желание как-то заявить о себе, а контекст этого совсем не определен. Причем такая ситуация, похоже, вообще является нормальной в общемировой практике. Однако уже давно пришло время задумываться об этом, и планирование ко-брендинга, как и построение бренда вообще, – насущная необходимость, а не фантазии авторов.
Определив правила ко-брендингового взаимодействия с другими объектами, мы определим и все нюансы проведения совместных промоакций, спонсорской поддержки, освещения этого в прессе и прочих действий, которые могут произойти в жизни нашего бренда. Несмотря на ряд ограничений, которые накладываются этими правилами, простора для действий все равно остается более чем достаточно. А избежать возможных серьезных ошибок это правило позволяет очень легко.
4.3. Позиционирование бренда
О, это любимый термин маркетологов всего русскоязычного пространства. Главным образом потому, что позиционированием может быть что угодно и придуманное как угодно. Но не будем углубляться в критику, тем более что мы уже написали все, что думаем об этом понятии. Тем не менее сама идея того, что бренд должен обладать некой позицией в сознании потребителя, не подлежит сомнению. И само слово «позиционирование» весьма удачно подходит под этот тезис. Разумеется, мы не будем говорить прописных истин о том, что позиционирование должно присутствовать и оно должно быть каким угодно. Позиционированием мы назвали набор рациональных отличий бренда от конкурентов и его возможные осязаемые особенности.
Бренд – рационально-иррациональный стереотип, имеющийся в сознании потребителя, если мы смотрим с точки зрения потребителя. Если же смотреть с позиции предпринимателя или маркетолога, то бренд – комплекс рациональной и иррациональной аргументации, нацеленный на создание нужного отношения потребителя. С иррациональным мы разберемся чуть позже. Пока что рассмотрим то, какие рациональные характеристики могут привлечь потребителя и позволить отличить бренд от других участников рынка.
