Мартин Реймонд - Потребители будущего. Кто они и как их понять
Понимая, что для постоянного развития таких гармоничных отноше–ний нужно больше информации, к тому же личной, потребители будут рады впустить вас в свою жизнь, но только если они вам доверяют и глубоко убеждены, что информация, которую они дают, помогает пере–кинуть к ним «мостик»; а сейчас у них нет такой убежденности.
Иллюзию персонализации создают технологии – например, совмест–ное фильтрование или компьютерные программы по распознаванию голоса (когда вы говорите, некто безликий на другом конце провода знает, кто вы и сердитесь ли вы). Как ни парадоксально, технологии для персонализации лишают общение индивидуального элемента, и в таком мире гораздо больше шансов на успех имеют организации, для которых характерно живое взаимодействие лицом к лицу: например, когда ме–неджеры в банках, продавцы в супермаркетах становятся для клиентов знакомыми (как метрдотели в ресторанах и владельцы пабов).
Даже сверхмобильная элита, «космократы», которые порхают из од–ного часового пояса в другой, делают это лишь для того, чтобы встре–титься с клиентами, заглянуть им в глаза и убедить в своей честности ради заключения сделки, а затем пустить в ход то единственное средство в технологии взаимодействия между людьми, которое стоит применять чаще: лично пожать клиенту руку.
21. Копилефт – битва за бесплатные программы, которые может додумывать каждый
Еще наша сеть Lifesigns сообщает, что, раз уж начался цикл культуры, для которого характерна повышенная персонализация, чуткость и эмо–циональность, то старые правила и законы больше не действуют, как бы люди к ним ни относились.
Наша и другие сети обнаруживают направления экономики, брен–ды и организации, которые придерживаются принципов копилефта и открытого исходного кода. Но большинство компаний, с которыми мы сотрудничаем – особенно в областях дизайна, медицины, музыки, кино–производства и кинопроката, – отказываются считать этот тренд поводом для серьезного беспокойства и дебатов или даже серьезно рассматривать его как вариант своего будущего. Из такого поведения напрашивается один вывод: они имеют в виду свои прибыли, а не свое будущее, так как эти понятия не всегда тождественны и связаны друг с другом.
Если вы действуете определенным образом, это не значит, что и все остальные тоже так поступают или будут поступать и впредь
Поэтому стоит повторить еще раз: ваша сеть должна работать в реальности, быть жизненной и подключенной к культуре, чтобы «счи–тывать» ее нынешнее состояние и улавливать предстоящие изменения. Ваша сеть не должна состоять только из ваших приятелей по отрасли, и в ней не должны играть главную роль ваши друзья из смежных направлений бизнеса, которые будут говорить то, что вы хотите услышать, или учить отгораживаться от реальности. Ваша сеть должна сообщать о реальном положении вещей: заставлять смотреть на вещи так, как вы раньше никогда на них не смотрели; проливать свет на ранее неизвестные облас–ти; выводить на людей, которые могут подключить вас к источникам радикальных идей, ознакомить с неординарными действиями, новыми путями и отклонениями от нормы.
Например, если вы музыкальный бренд (как Sony или EMI), в вашей сети должны быть пираты (в том числе в области компьютерных про–грамм), хакеры и клиенты, не согласные с ценой ваших CD и DVD, на производство которых уходят считанные центы. Если ваша компания работает в деловом центре и испытывает проблемы с безопасностью ПО, найдите для своей сети людей вроде Мэтта Джонса, наносящих «боевые метки»: это хакеры, оставляющие на тротуарах и зданиях компаний специальные пометки мелом – символы, легко узнаваемые другими хакерами и говорящие им о том, что здесь есть незащищенная беспро–водная сеть, к которой можно подключиться бесплатно.
А если вы кинорежиссер, прокатчик или киностудия, то в вашей сети должны быть создатели таких сайтов, как MusicCity. com, исполь–зующие программу Morpheus для совместного доступа к файлам, или основатели компаний Grokster LTD и Consumer Empowerment BV, то есть люди, которые позволяют пользователям Интернета загружать пират–ские копии голливудских новинок. Это сетевой этикет в его истинном значении: лучший способ провести исследования рынка. Следовательно, отклонение от нормы – все, что противоречит вашим представлениям или принципам, по которым вы или ваш бренд существуете на рынке. Если вы действуете определенным образом, это не значит, что и все остальные тоже так поступают или будут поступать и впредь.
Возьмем, к примеру, Napster или хакеров, которые научились исполь–зовать игровую приставку Microsoft Xbox для игр высокого класса и прокручивания нелегальных копий музыки и фильмов. Xbox позволяет подключаться к Интернету и играть в игры на виртуальной арене или с другими владельцами Xbox. Внеся изменения в ПО этой приставки и с помощью чипа за £45, который продается на большинстве хакерских сайтов, вы можете превратить Xbox в устройство с высоким разреше–нием, которое позволяет обмениваться программами и осуществлять к ним совместный доступ, загружать фильмы, CD и DVD с сайтов с легальным и нелегальным контентом.
Потребители любят пиратов, но ненавидят организации с суперприбылями
Да, пиратство незаконно и оборачивается для киноиндустрии потеря–ми прибыли в £2 млрд ежегодно, но не очень беспокоит потребителей, особенно потому, что все больше людей благодаря возможностям связи по Интернету понимает, как дешево может обойтись производство CD или DVD.
К тому же, по их мнению, попытки закрыть Napster и подобные файлообменные сайты противоречили духу Интернета; а что еще хуже, открытость исходного кода становится не только философией, но и обра–зом действий, а само понятие авторских прав подвергается тщательному изучению и критике. Например, Лоуренс Лессинг – преподаватель из Гарварда, который помог подготовить иск против Microsoft в Верховном суде США, убежден, что Интернет действует как электронная площадка для общения и должен рассматриваться соответственно – как средство обеспечить свободу слова и свободное взаимодействие. Следовательно, авторские права (которые не позволяют другим использовать чью-то идею, область или разработку), по сути, ограничивают творчество и противоречат духу Интернета.
Большинство «обитателей края» и «ранних поселенцев» в Интернете согласны с этим и теперь переносят эти идеи – открытый исходный код, копилефт, сотрудничество и расстановку интеллектуальных тэгов – из виртуального мира в реальный. Лессинг так видит эту ситуацию: пре–обладающее большинство нынешней интеллектуальной собственности (книги, картины, песни, поэмы, идеи) было когда-то достоянием обще–ственности, но теперь, как и в случае с большинством идей, обсужда–емых в данной книге, нужно добиваться разрешения их использовать или платить за них.
