Мартин Реймонд - Потребители будущего. Кто они и как их понять
А если бренды и работодатели не признают это право, в ход пойдут штрафные санкции. Подобным образом группы по защите окружающей среды и прав животных борются с некоторыми брендами. Например, это происходит с такими гигантами в отрасли фастфуда, как McDonald's: потребители подают на компанию в суд, заявляя, что она не размещает на упаковках информацию о вреде, которую может принести ее пища. Семьи жертв Холокоста успешно судятся со швейцарскими банками с целью получения золота и других ценностей стоимостью в $1,25 млрд, сданных на хранение во время и после войны, которые банки не спешат возвращать. Организации по защите гражданских прав в ЮАР подают иски на компании Barclays, NatWest, BP, IBM, Vickers и ICL, обвиняя их в поддержке бесчеловечного государственного режима в худшие годы апартеида.
И это только цветочки. Юристы считают, что этичное отношение к потребителям становится все более прибыльным направлением; адво–каты, судьи и суды, специализирующиеся на защите прав человека и гражданских прав, выносят все более благоприятные для потребителей решения; и сами потребители чаще прибегают к помощи закона, так как правительство оказывается на стороне большого бизнеса. Бренды и бизнес все больше вторгаются в такие области, как личные права, личное пространство и его использование, а «протребители» и груп–пы по защите социальных прав будут пытаться выбить их с занятых позиций.
Эти активисты будут требовать не только соблюдения права на не–прикосновенность частной жизни и выполнения договоров о конфиден–циальности, но и того, чтобы все сохраняемые личные данные можно было бесплатно проверять в Интернете, добиваться бесплатного же исправления найденных ошибок или уничтожения этих данных, если будет решено, что компании эта информация ни к чему.
Возможно, эти активисты даже захотят, чтобы все сохраняемые личные данные были уничтожены. А в случае отказа некоторые ра–дикальные организации по защите прав потребителей прибегают к 1Т-оружию – использованию компьютерных программ для поиска и уничтожения информации определенных потребителей в Интерне–те. И ряд организаций уже убедился в этом на своем горьком опыте. Есть ли предупреждение? Эти «жучки», уничтожающие информацию вирусы, также воздействуют на другие программы таким образом, что–бы всю хранимую о потребителях информацию нельзя было получить или она оказалась бы непригодна для корпоративного использования. И знаете что? Когда мы проводили опрос, чтобы узнать мнения о такой программе, в ответ многие спрашивали, где ее можно купить!
Точно так же «протребители» и специалисты по этике, включенные в нашу сеть, требуют, чтобы отправителей непрошеной рекламной почты, в том числе электронной, преследовали в судебном порядке за нарушения личных прав. Работающей в области электронного марке– тинга британской компании Moby Monkey уже пришлось выплатить штраф в размере £50 000 за рассылку абонентам мобильной связи электронных сообщений, в которых предлагалось позвонить по оп–ределенному номеру, чтобы выиграть приз; при этом абоненты не по–дозревали, что за каждую минуту этого звонка с них снимается £1,25. Также высказываются требования, чтобы общественные места или места, предназначенные для общественного использования (парки, пляжи, дороги, тротуары, улицы и жилые дома) стали свободными от рекламы зонами, или чтобы с рекламодателей, желающих использо–вать эти зоны с хорошей видимостью, взималась высокая плата, часть которой пойдет на нужды этих районов, а не в карман владельцев рекламных щитов.
В Канаде, США и Германии некоторые агентства уже сотрудничают с местными властями или группами по защите прав горожан по поводу подобных проектов – «деньги от рекламных площадей – в местный бюджет», но только по взаимному согласию, без всякого принуждения. В будущем присутствие и расположение рекламы – всей рекламы – бу–дет регулироваться строгими законами: ведь все больше потребителей протестуют против засилья рекламных изображений, щитов, заставок, роликов и баннеров, которые отвлекают внимание, а польза от них ми–нимальная или нулевая.
Хотите внимания потребителей? Платите!
Мы ценим свое время все выше, а работодателям нужно его все боль–ше, и поэтому люди будут требовать, чтобы бренды, организации или коммерсанты платили за их внимание и сознание.
Это не маркетинг по обоюдному согласию, а маркетинг за плату. Бренды помогают сбыту, но до многих людей только сейчас доходит, что для этого бренду нужно сначала занять их время. И люди будут взимать с него плату – или наличными, или в кредит, если решат, что данное предложение действительно полезно или может упростить или улучшить их жизнь.
Все хотят, чтобы люди их лучше понимали, относились к ним как к личностям, а не безликим «винтикам»
Речь о том, чтобы полученная от людей информация использовалась в соответствии с их желаниями. Да, они хотят, чтобы подход был более индивидуальным, соответствующим их мыслям, потребностям и желаниям; но вряд ли обрадуются потоку персонализированных электронных и бумажных писем и SMS или назойли–вой рекламе «только для вас» через Интернет.
С другой стороны, приходя в магазин или ресторан, общаясь со служа–щими банка или попадая в «зоны стресса», где индивидуальный подход успокаивает и поэтому является желанным (например, в самолете, в боль–нице, во время бракоразводного процесса), все хотят, чтобы их лучше по–нимали, относились к ним как к личностям, а не безликим «винтикам».
Но будьте осторожны! Пытаться имитировать индивидуальный под–ход, обращаясь к клиенту по имени, которое прочитали на его кредит–ке, – не совсем то, чего он хочет. Или предлагать ему ипотеку, условия которой подогнаны под характерные для его сегмента потребности, или персональные банковские услуги, для получения которых ему все равно нужно ввести собственный номер безопасности из шести цифр.
Как указывает наша сеть, массовая подгонка предложений под требования заказчика – это не прогресс, и потребители громоглас–но заявляют об этом. Что еще хуже, они больше не желают платить бренду за действия, которые их местный магазинчик или паб выпол–няет бесплатно – обращается к ним по имени-фамилии, запоминает характерные заказы.
Понимая, что для постоянного развития таких гармоничных отноше–ний нужно больше информации, к тому же личной, потребители будут рады впустить вас в свою жизнь, но только если они вам доверяют и глубоко убеждены, что информация, которую они дают, помогает пере–кинуть к ним «мостик»; а сейчас у них нет такой убежденности.
Иллюзию персонализации создают технологии – например, совмест–ное фильтрование или компьютерные программы по распознаванию голоса (когда вы говорите, некто безликий на другом конце провода знает, кто вы и сердитесь ли вы). Как ни парадоксально, технологии для персонализации лишают общение индивидуального элемента, и в таком мире гораздо больше шансов на успех имеют организации, для которых характерно живое взаимодействие лицом к лицу: например, когда ме–неджеры в банках, продавцы в супермаркетах становятся для клиентов знакомыми (как метрдотели в ресторанах и владельцы пабов).
