Майкл Гербер - Создание предприятия которое бы работало
Представьте себе человека в голубом костюме.
Отлично отглаженные брюки. Накрахмаленная белая рубашка. Галстук в синюю и красную полоску. Черные отлично отполированные туфли. Голубой или синий костюм.
Какое у вас чувство по отношению к этому человеку?
Выглядит ли он по-деловому?
Может ли вы доверять ему?
Есть ли в нем что-то надежное и солидное?
Да, безусловно!
Исследования показали, что синий костюм в бизнесе дает мгновенное отличное впечатление.
Представьте себе того же самого человека в оранжевом костюме. В дорогом оранжевом костюме.
Белая как снег рубашка.
Итальянский галстук в белую и зеленую полоску.
Серебряная застежка с его инициалами на ремне.
Булавка с изумрудом в галстуке. В два карата.
Отлично выглаженные штаны и прекрасные белые ботинки из крокодиловой кожи.
Вы его запомнили?
Запоминайте его быстрее, потому что скоро его уволят — он ничего не продаст.
Разница между двумя картинками в подсознании.
Разница улавливается мгновенно, без размышлений.
Реальность существует только в восприятии человека, в его представлениях и выводах и ожиданиях. Именно ваше восприятие заставляет вас верить, что человек в синем костюме надежнее человека в оранжевом.
Поэтому знаменитое изречение: «найди потребность и удовлетвори ее» по сути верно.
Поскольку если ваш клиент не воспринимает, что ему что-то нужно, то ему это не нужно.
Его восприятие связано с процессом принятия решений.
Если вы знаете его демографику, то вы можете понять его восприятие, и как удовлетворить их.
Тогда вы знаете психографическую реальность клиента.
Каждая демографическая модель имеет общие предсказуемые черты.
Женщины определенного возраста, определенного уровня образования, живущие в определенном районе, покупают по очень четким психографическим причинам.
Эти бессознательные причины будут другими у женщин другого возраста, с другим уровнем образования и живущих в другом районе.
Именно это предопределяет, что покупает каждая группа.
Я надеюсь, что ты начинаешь понимать всю сложность маркетинга.
Потому что твой прототип станет отличным только после того, как ты это поймешь и начнешь принимать маркетинг всерьез.
В «Корпорации развития бизнеса ГЕРБЕР» мы создали приемы, с помощью которых владельцы малых предприятий могут собирать демографическую и психографическую информацию. Мы получили потрясающие результаты.
Малые предприятия начали действовать более мудро.
Анкеты с конкретной информацией и контролируемые эксперименты пришли на смену гаданию вслепую, надежде и лихорадочной бессмысленной работе.
Инновация, исчисление и оркестровка стали играть важную роль в их предприятиях.
Любое малое предприятие может и должно так сделать.
Если зрелые предприятия, такие как МакДональдз, Федерал Экспресс и Дисней принимают эти вещи всерьез, то почему бы малым предприятия не изучить эти вещи.
Ваш бизнес более хрупок, чем крупный бизнес.
Вам нужно заниматься маркетингом серьезнее, чем большим фирмам.
Мы вошли в информационный век и множество мелких предприятий либо начнет усваивать необходимую информацию, либо исчезнет.
Сейчас покупатель завален таким количеством предложений, что он находится в растерянности и замешательстве.
Вызов нашего века — научиться говорить на языке клиента. Говорить ясно и четко, чтобы ваш голос выделялся в шуме других голосов.
Потому что, если клиент не услышит вас, то он пройдет мимо.
Конечно, это трудно. Ты, наверное, спрашиваешь себя: Как это сделать? Как узнать демографику и психографику моего клиента? Какие цвета выбрать? Какие формы? Какие слова?
Но если ты задаешь себе эти вопросы, значит, ты на верном пути!
Поскольку цель моей книги — не ответить на вопросы, а поднять их.
Не «как это сделать», а «что именно нужно сделать».
Если вы не понимаете, чем нужно заняться, не понимаете важность маркетинга для прототипа, иррациональность решений клиента, и что прототип и есть ваш продукт — никакие ноу-хау не помогут.
Но мы еще не закончили.
Есть еще один важный шаг в твоей программе развития бизнеса.
Это ваша системная стратегия, клей, который склеивает разные части прототипа в единое целое.
«Я знаю, что ты не хочешь говорить о том, как этот делать, — шутливо сказала Сара, — но ты должен, иначе ты не выйдешь живым из-за этого стола! Ну, как определять демографику и психографику моих клиентов?»
«Ну, ты ведь знаешь уже, что „Пироги на любой вкус“ кого-то привлекут. У тебя уже есть какой-то образ потенциального потребителя. И твоя забота о клиентах действительно выражается в прекрасном качестве твоих пирогов, в красоте твоего магазина и даже в твоем нынешнем замечательном, хотя и несколько опасном настроении.
Поэтому я думаю, что люди, которые к тебе уже ходят неосознанно выражают потребность в заботе, о которой ты мне так красноречиво рассказывала.
Они уже покупают заботу!
Ты должна задаться вопросом: кто они?
Кто именно покупает у меня?
Какой у них демографический профиль?
Ты получишь ответ на эти вопросы, если спросишь самих клиентов.
В обмен на бесплатный пирожок пусть они заполнят твою анкету!
Ответы клиентов обогатят тебя!
Заодно собери психографическую информацию, а также географическую.
Как именно это сделать?
Включи в анкету вопросы о приветственных словах, о любимых цветах и формах, духах, одежде, о любимых блюдах и любимой марке автомобиля.
Сравните эту информацию с рекламами, которыми пользуются другие фирмы, успешно обслуживающие вашу целевую группу клиентов. Обратите внимание, чем именно другие фирмы привлекают ваших клиентов. Подумайте, чем подобным вы сможете привлечь новых клиентов, демографически и психографически похожих на ваших нынешних покупателей.
Как найти людей, которых ты никогда не видела?
Ты покупаешь список тех, кто подходят к твоей центральной демографической модели в определенной тобой географической зоне твоего предприятия.
Выпиши адреса из анкет, посмотри, где живет большинство твоих клиентов, обведи карандашом эти места, и это для начала можешь считать своей Торговой Зоной.
После этого покупаешь список людей, живущих в этой области.
Теперь я хочу вернуться к вопросу о том, „что делать“, а не как делать.
Важно принимать маркетинг всерьез. Поскольку большинство владельцев малых предприятий считают, что одного здравого смысла достаточно. Обычно они просто делают первое, что им взбредает в голову — я называю этот подход „волевой дезинформацией“. Они не собирают информацию, не интересуются, что правда, а что нет — они просто действуют как придется. Местный издатель подбрасывает им какой-то логотип, и они его принимают, жена выбирает цвет, местный маляр малюет вывеску — какая тут психографика?
