Майкл Гербер - Создание предприятия которое бы работало
Тебе нравится такая картина?»
«Я устаю от одной мысли об этом» — ответила Сара.
«Да, а в реальности это все еще хуже.
Но система управления — нечто совсем другое.
А когда мы объединяем ее с хорошо продуманной системой маркетинга…»
Глава 17. Ваша стратегия маркетинга
Все, что мы здесь имеем, это неспособность к общению.
Неизвестный авторВаша стратегия маркетинга начинается, заканчивается, живет и умирает в зависимости от клиента.
Развивая стратегию маркетинга, очень важно забыть о своих мечтах, забыть о своем видении, о своих интересах — забыть обо всем, кроме вашего потребителя!
Когда дело доходит до маркетинга, ваши желания не имеют никакого значения.
Важно, чего хочет ваш клиент.
А хочет клиент, скорее всего, вовсе не того, что вы думаете.
Иррациональное принятие решений
Представьте себе своего клиента зрительно.
Он стоит перед вами.
Он не мрачен и не весел. Он нейтрален. Но с ним происходит что-то странное.
У него на голове антенна до самого потолка! А на конце антенны сенсор, и он пищит как сумасшедший!
Сенсор воспринимает всю сенсорную информацию — цвета, формы, звуки и запахи вашего магазина, вашего офиса или ресторана, в котором вы встретились.
Сенсор также получает сенсорную информацию о вас: как вы сидите, цвет ваших волос, прическа, выражение лица — не напряжен ли оно? Смотрите ли вы прямо на него или в сторону? Как выглажены ваши брюки, завязаны ли у вас шнурки, вычищены ли ботинки?
Сенсор замечает абсолютно все.
Клиент получает абсолютно всю информацию, решая, купить или не купить.
Но это только первый шаг в процессе покупки.
Вопрос в том, что сенсор будет делать с информацией.
Потому что решение о покупке будет зависеть от того, как ваш клиент обработает информацию.
Представьте себе, что сенсор — сознание вашего клиента.
Оно собирает информацию, необходимую для принятия решения.
Оно собирает информацию автоматически, по привычке.
Но решение принимает не сознание клиента.
Решение принимает подсознание.
Вся деятельность происходит именно в подсознании.
Вторая фаза процесса покупки происходит в подсознании.
Что такое подсознание клиента?
Это как огромное море, под поверхностью которого плавают мириады экзотических существ, в одиночку и стаями, каждое существо со своими потребностями и вкусами.
Эти существа — ожидания вашего клиента.
А море, в котором они все плавают совершенно незнакомо вашему клиенту.
Он понятия не имеет, что там плавает. Что прячется вот за тем подводным рифом. Что там такое лежит тихонько на дне и терпеливо ждет угощения.
Но вы можете быть уверены, что все эти существа — ожидания клиента — являются продуктом его жизни!
Продукты его реакций, восприятия, отношений, ассоциаций, убеждений, мнений и выводов. Весь его опыт от самого рождения (возможно, и до рождения) и до нынешнего момента.
Все эти ожидания являются выражением потребностей клиента — его личности.
Ожидания питаются сенсорной информацией, получаемой сознанием.
Если еда соответствует ожиданиям, подсознание говорит «да», а если не соответствует — «нет».
И решение принимается мгновенно!
В рекламном ролике продажа происходит или не происходит в первые 3–4 секунды.
Согласно результатам тестов, заголовок рекламного объявления в газете определяет решение клиента в 75 % случаев.
Во время презентаций товаров, решение принимается в первые 3 минуты.
После того, как подсознание приняло решение, оно посылает ответ сознанию, которое придумывает рациональное обоснование этому эмоциональному решению.
Решения о покупках принимаются иррационально!
Можно было бы доказать при желании, что никто никогда и ничего не покупал из рациональных соображений!
Когда клиент говорит: «Дайте-ка я подумаю» — не верьте ему.
Не будет он думать.
Все думанье уже произошло в подсознании — и он либо хочет, либо не хочет к моменту своих слов.
Или он боится сказать вам правду, чтобы вы не обиделись, или вы не предложили ему то, чего хочет его подсознание.
Решение было принято еще до того, как вы встретились.
Но сам клиент об этом не подозревает.
Два столпа успешной маркетинговой стратегии
Если мой клиент сам не знает, чего он хочет, то как я могу это узнать?
Вы не можете этого узнать!
Вы можете это знать только если вы знаете о нем больше, чем он сам знает о себе.
Только если вы знаете его демографику и психографику.
Именно демографика и психографика являются двумя столпами, на которых держится успешная стратегия маркетинга.
Если вы знаете, кто ваш клиент — демографику — вы можете определить, почему он захочет купить — психографику.
Узнав это, вы можете начать создавать прототип, который будет удовлетворять его подсознательные нужды, но удовлетворять их на научной основе, а не случайно.
Демографика — наука о рыночной реальности. Она уточняет, кто покупает.
Психографика — наука о восприятии рыночной реальности. Она объясняет, почему одни демографические типы покупают по одной причине, а другие — по совсем другой.
Давай я дам пример того, как эти науки можно использовать в твоей стратегии маркетинга.
Обратите внимание на оттенок цвета обложки моей книги. Я называю его «синий IBM», потому что этот цвет характерен для IBM.
Почему именно синий и именно этого оттенка?
Потому что этот оттенок синего больше всего привлекает центральную демографическую модель этой фирмы (целевую группу клиентов).
Их клиенты видят этот оттенок синего и возникает любовь с первого взгляда!
Что бы произошло, если бы фирма воспользовалась оранжевым цветом?
Клиенты фирмы вряд ли бы стали покупать оранжевые компьютеры, потому что оранжевый цвет оказался наименее привлекательным для центральной демографической модели (целевой группы) этой фирмы.
Все это звучит смехотворно, однако, это правда.
Помните маленький эксперимент о коричневом и голубом костюме?
Представьте себе человека в голубом костюме.
Отлично отглаженные брюки. Накрахмаленная белая рубашка. Галстук в синюю и красную полоску. Черные отлично отполированные туфли. Голубой или синий костюм.
