Джерри Вайссман - Блестящая презентация. Как завоевать аудиторию
Наука – сложная сфера, бизнес по сравнению с нею относительно прост. Зачастую совместить две эти области нелегко. И если научное обоснование последовательности человеческого генома весьма запутанно, бизнес-потенциал обладания этими знаниями можно проиллюстрировать через аналогию: «Поскольку исследователи нашей компании первыми определили местонахождение генов, вызывающих ряд серьезных заболеваний, мы можем требовать уплату роялти с крупных фармацевтических компаний, работающих над устранением этих болезней. Это все равно, что обладать авторским правом на хит и получать гонорар с каждого его исполнения».
Винсе Мендилло был директором по всемирному маркетингу компании Microsoft's Mobile Devices , когда ему довелось открывать презентацию на Конференции разработчиков мобильных устройств в Лондоне. Microsoft организовала конференцию для европейских поставщиков независимого программного обеспечения. Поставщики представляли приложения, подходящие тысячам мобильных устройств, так же как и бессчетное число других программных продуктов.
Винсе начал свою презентацию с аналогии, предварив ее следующим изящным приветствием:
...«Доброе утро! Поскольку я в Европе, добавлю: Bonjour, Buenos dias и, как говорим мы, американские итальянцы, Buon giorno!
Я, как истинный любитель истории, изучал прошлое страны моих предков. На протяжении столетий Италия была раздроблена на множество враждовавших государств. Но в 1870 году благодаря титаническим усилиям Джузеппе Гарибальди, партизана, ставшего великим генералом, Италия объединилась.
Мобильный мир сегодня во многом похож на старую Италию – он тоже раздроблен на враждующие фракции. Теперь борьба переместилась в сферу технологий, платформ и систем. Вы, поставщикинезависимого программного обеспечения, страдаете от этой фракционности. Мы в Microsoft слышим вас и понимаем ваше смятение. В ответ на него мы разработали партнерскую “экосистему”, в которую вошли Intel, Texas Instruments и крупнейшие операторы связи, чтобы создать под эгидой Microsoft открытую платформу, которая позволит ее членам участвовать в оснащении ста миллионов мобильных устройств Microsoft. Мы приветствуем вас здесь сегодня и приглашаем присоединиться к нам и стать частью этой “экосистемы”».
Вступление Винса прозвучало ярко и наглядно и, несомненно, привлекло внимание публики.
Сложносоставные вступления
Вообще говоря, вы можете сочетать разные варианты в своем выступлении. Помните ли вы, как Дэн Ворменховен из главы 1 «Вы и ваша аудитория», главный исполнительный директор Network Appliance, начал свою презентацию, приуроченную к первичному размещению акций? Он начал с вопроса: «Что в имени?» (афоризм «Что в имени?» – бессмертный вопрос Джульетты к Ромео). Потом спросил: «Что такое “устройство”?» – это был риторический вопрос, за которым последовал ответ: «Тостер – это устройство». Затем Дэн использовал тостер как аналогию: «Тостер выполняет одну функцию и делает ее хорошо: поджаривает хлеб».
Благодаря такому тройному вступлению Дэн, безусловно, завоевал внимание аудитории, поэтому он продолжил и связал аналогию со всей остальной презентацией: «Управлять данными в сетях сложно. До сих пор данными управляли устройства, выполняющие различные задачи, и не все из них качественно. Наша компания, Network Appliance, производит устройство под названием файловый сервер. Файловый сервер выполняет одну функцию и делает ее хорошо: он управляет данными в сети». После этого Дэн готов был полностью перейти к своему пункту Б: «Только представьте, как в геометрической прогрессии растет объем данных в сети, вы увидите, что наш файловый сервер станет жизненно важной частью этого роста, а Network Appliance будет развиваться. Мы приглашаем вас присоединиться к этому росту».
Связь с пунктом Б
Чтобы начало вашей презентации было как можно более эффективным, нужно нечто большее, чем просто завладеть вниманием аудитории. Оптимальнее всего во вступлении продвинуться дальше и установить связь с вашим пунктом Б.
В каждом приведенном примере докладчик продолжал свое вступление и каким-то образом перепрыгивал на тропинку, которая заканчивалась в пункте Б. Чтобы сделать то же самое, вам понадобится две дополнительных ступени: уникальное торговое предложение (УТП) и доказательство концепции.
УТП
УТП – краткое резюме вашего бизнеса, исходное условие, которое описывает, что создает, делает или предлагает ваша компания. УТП – это «лифт» вашей презентации: представьте, что вы зашли в лифт и вдруг встретили очень важного человека, с которым давно пытались переговорить. Но, пожалуйста, пусть это будет подъем на четыре этажа, а не на семьдесят!
УТП должно состоять из одного или максимум двух предложений. Публика после презентаций зачастую жалуется: «Мы слушали их полчаса, но до сих пор не поймем, чем они занимаются!» УТП как раз разъясняет род и существо занятий.
Помните слова Дэна Ворменховена: «Наша компания, Network Appliance, производит устройство под названием файловый сервер. Файловый сервер выполняет одну функцию и делает ее хорошо: он управляет данными в сети». Очень ясное, лаконичное УТП.
Доказательство концепции
Доказательство концепции – это один весомый аргумент, который подтверждает ваше УТП. Оно мгновенно внушает доверие к вашему бизнесу. Использовать его или нет – выбирать вам. Иногда можно начать со вступления, связать его с УТП и перейти непосредственно к пункту Б без дополнительного хода.
И тем не менее это полезный ход, и когда вы все-таки решаете включить доказательство концепции, у вас есть несколько альтернатив. Например, вы можете сказать о существенных успехах сбыта: «Мы реализовали 85 тысяч копий этого программного продукта в первый же день продаж»; о престижной награде: «Журнал “Бизнесуик” включил наш продукт в десятку самых лучших товаров года», об одобрении со стороны авторитетного лица: «Когда вице-президент IBM протестировал наш продукт, он сказал мне, что отдал бы все за то, чтобы его изобрели в IBM ».
Вступление , УТП , доказательство концепции и пункт Б – это нити, которые связывают динамические точки перегиба. Если вы гладко переходите между ними в начале презентации, суть вашего выступления будет ясна еще до его основной части, благодаря чему вы завладеете вниманием аудитории, и слушатели поймут, чего вы от них хотите.
Давайте вернемся к Скотту Куку, основателю и главному исполнительному директору Intuit Software , и к его презентации, с которой он выступил на инвестиционной конференции Robertson, Stephens and Company Technology накануне публичного предложения. Скот начал с двух вопросов: «Кто из вас подводит баланс своих чековых книжек?» и «…кому из вас это нравится ?». Когда раздались приглушенные смешки и руки опустились, Скотт продолжил: «Вы не одиноки. Миллионы людей по всему миру терпеть не могут подводить баланс своих чековых книжек. Мы в Intuit разработали простой, легкий в применении и недорогой персональный финансовый инструмент – Quicken, – который значительно облегчает процедуру подведения баланса» (УТП компании Intuit ). Скотт стал подводить публику к своей главной мысли: «Мы уверены, что миллионы людей, которые терпеть не могут подводить баланс своих чековых книжек, купят Quicken …». Скотт так все обосновал, что ему можно было пропустить доказательство концепции и перейти непосредственно к пункту Б: «…поэтому вы непременно захотите познакомиться с компанией Intuit » .
