Джерри Вайссман - Блестящая презентация. Как завоевать аудиторию
«В прошлом году у одного из клиентов Argus в доме случился пожар. Возможно, его причиной было короткое замыкание, впрочем, наверняка никто не знает. В любом случае, дом сгорел, и огонь разрушил практически все имущество семьи. Представляете, какая беда! Семья не только лишилась крыши над головой, но и пострадала финансово.
Наш застрахованный клиент, как и многие другие, теперь осознает, что до полного краха был один шаг. К счастью, мы в компании Argus Insurance нашли решение. Мы пересмотрели его прошлый план страхования и нашли некоторые лакуны в страховом покрытии. В итоге ему были предоставлена недорогая всесторонняя страховка, которая не предусматривалась его предыдущим страховым полисом».
Любой человек может поставить себя на место героя этой истории. Кэрол теперь находит гораздо больше клиентов, чем в прошлом, во многом благодаря убедительному вступлению к своим презентациям.
5. Цитата
Еще один вариант вступления – цитата. И я не имею в виду цитату из Уиль яма Шекспира, Уинстона Черчилля, Джона Ф. Кеннеди или даже Тома Петерса… если только кто-нибудь из них не высказывался о вашей компании. Но если вы можете сослаться на позитивный комментарий, касающийся вас, вашей продукции или услуг, из «Уолл-стрит джорнал» или профессиональной прессы, цитата будет обладать определенной ценностью. Одобрительное высказывание наверняка привлечет внимание аудитории и заставит ее проникнуться доверием к вам в самом начале презентации.
Пожалуйста, не поддавайтесь соблазну пойти в ближайшую библиотеку или книжный магазин на поиски книги «Десять миллионов цитат на все случаи жизни». Чаще все эти цитаты оказываются для любого случая совершенно не подходящими.
...Пожалуйста, не поддавайтесь соблазну пойти в ближайшую библиотеку или книжный магазин на поиски книги «Десять миллионов цитат на все случаи жизни». Чаще все эти цитаты оказываются для любого случая совершенно неподходящими.
Когда в 1999 году компания DigitalThink стала открытой, ее главным финансовым директором был Майк Поуп. В то время Интернет развивался стремительно, и многие другие компании в области электронного обучения тоже преобразовывались в компании открытого типа. Спустя три года Майк стал главным исполнительным директором и принял участие в программе «Эффективные презентации». Услышав на одном занятии об открывающей цитате, Майк понимающе улыбнулся.
Почему? Майк объяснил: «В год нашего акционирования почти во всех презентациях компаний, связанных с дистанционным обучением, звучали слова Джона Чеймберза (главного исполнительного директора Cisco и идеолога Интернета). Чеймберз сказал: «Следующим захватчиком интернет-рынка будут образовательные программы. Интернет-образование станет таким масштабным, что использование электронной почты по сравнению с ним будет казаться ошибкой округления». Цитата была релевантным, обоснованным и убедительным началом выступления любой компании из данной сферы.
6. Афоризм
Афоризм, или «крылатое» выражение, может стать прекрасным вступлением. Главное, выбрать такое высказывание, которое естественно связано с темой вашего выступления и с вашим пунктом Б.
Вот пример открывающего афоризма. Презентация биотехнологической компании, образованной в результате слияния трех менее крупных фирм, занимавшихся онкологическими исследованиями, начиналась так: «Целое – это больше, чем сумма его частей». Оригинальная аксиома Эвклида, родоначальника геометрии, звучит так: «Целое равно сумме его час тей», но авторы речи придали известному высказыванию несколько иное звучание. Тем самым они подчеркнули преимущества, которые дает совместная деятельность, сочетание знаний, опыта и ресурсов.
Вот еще несколько примеров.
• Фирма, выпускающая графические дисплеи, использовала выражение «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать», чтобы сразу же акцентировать внимание публики на безукоризненной точности воспроизведения визуальной информации, обеспечиваемой их уникальными продуктами.
• Компания, занимающаяся разработками технологий распознавания речи, использовала слова «Легче сказать, чем сделать».
• Компания, которая занимала скромное место в рыночном секторе между двумя мощными конкурентами, избрала своим девизом выражение «Бей их там, где их нет». Этот афоризм, приписываемый великому бейсболисту прошлого Уи Уилли Киллеру, служит сокращенным вариантом высказывания: «Чтобы победить в соревновании, необязательно быть самым большим и самым сильным; можно добиться успеха, просто сосредоточившись на том, что другие игнорируют».
В каждом случае открывающий афоризм приковывал интерес аудитории к началу выступления, позволяя докладчику сосредоточить внимание публики на сути своей речи. Захватывайте и направляйте.
7. Аналогия
И последняя альтернатива – аналогия, одно из самых популярных и наиболее эффективных вступлений. Аналогия – это сопоставление двух не связанных на первый взгляд образов, фактов или явлений. Во введении к этой книге я провел аналогию между массажистом и эффективным выступающим. Надеюсь, тем самым я привлек ваше внимание.
Хорошо продуманная аналогия – отличный способ объяснить любую непростую, малопонятную или запутанную концепцию. Если ваш бизнес связан с технологически сложными производством, услугами, системами или требует специальных знаний для понимания, поищите простую аналогию, которая позволит вашей аудитории понять суть вашего рассказа.
Чем проще и наглядней аналогия, тем лучше. Если вы, к примеру, пытаетесь разрекламировать инвесторам компанию, которая разработала усовершенствованное программное обеспечение для управления сетями передачи данных, вы можете объяснить сущность своего бизнеса, приведя такое простое сравнение: «Мы – словно рабочие, которые ремонтируют выбоины на информационной супермагистрали. И мы планируем собирать пошлину с каждого водителя, проезжающего по нашей дороге!»
Сравнение с дорогой чаще всего используется в сфере, связанной с сетевыми технологиями, но однажды я встретил эту аналогию в несколько необычном контексте – на презентации биотехнологической компании. В TheraTech (теперь Watson Laboratories, Inc., штат Юта) была разработана технология, способствующая проникновению лекарства через кожу. Во время подготовки презентаций, приуроченных к первичному размещению акций, Чарльз Эберт, вице-президент по исследованиям и развитию, доктор фармацевтики, начал излагать мне сущность изобретения. Когда Чарльз вдумчиво и подробно описал матричные системы и гены – усилители проникания, я попросил его сделать паузу и объяснить эти специальные термины. Чарльз сказал: «Представьте, что матрица это грузовик, лекарство – груз, кожа – граница, пересекая которую, грузовик вынужден останавливаться, а ген – усилитель проникания – двигатель, который поднимает барьер и позволяет грузовику проехать».
