Джерард Теллис - Воля и видение. Как те, кто приходит позже остальных, в итоге заправляют рынками
Между Бернерсом-Ли и двумя другими провидцами – Смитом и Жилеттом – существует явное отличие. Эти двое построили гигантские коммерческие предприятия и извлекли из видения немалую прибыль. Бернерса-Ли не волновали ни прибыли, ни право обладания. Он не стал патентовать изобретение и не сделал его платным никоим образом. Устройство Web и программное обеспечение сервера и браузера распространялись им бесплатно. Идея в том и состояла, чтобы Web был бесплатным. Такая политика низких цен для масс-маркета, вероятно, помогла быстрому распространению Web.
По иронии судьбы, его последователи были настроены не столь альтруистично, и элементы Web были превращены ими в источник дохода. В частности, это коснулось программного обеспечения для навигации сети. Бернерс-Ли разработал WorldWideWeb как первый браузер под компьютер NeXT, но отдал его бесплатно и не стал заниматься разработкой браузеров для других компьютерных систем. То ли это не было ему интересно, то ли у него отсутствовало видение рынка такого программного обеспечения. За несколько лет спрос на него сформировал мультимиллардный рынок с быстрыми изменениями и жесточайшей конкуренцией. К подробностям конкурентных битв мы обратимся ниже.[89]
Вопросы
Эти три примера показывают, что провидцы обладают уникальными взглядами, не получающими достойного признания у современников. Возникает также несколько вопросов практического свойства.
Есть ли разница в применимости видения к новым и старым рынкам?
Беглое прочтение этих историй может навести на мысль, что видение применимо только к новым рынкам, но никак не к старым. Однако возраст рынка не имеет отношения к видению. К примеру, видение Бернерса-Ли возникло спустя 20 лет после появления Интернета. Видение Фреда Смита выкристаллизовалось несколько десятилетий спустя после начала коммерческих авиаперевозок и столетия спустя после зарождения почты в США. Видение Жилетта возникло через несколько столетий после опасной и более ста лет после появления безопасной бритвы. Так застоявшиеся, очевидно зрелые рынки скрывают в себе возможность нового способа удовлетворения нужд потребителей.
Видение подразумевает такой взгляд на развитие рынка, который выходит за рамки текущих событий с их игроками, товарами и проблемами. Эволюция рынков зависит от технологических сил и потребительских вкусов. Видение предсказывает, где будет находиться рынок через несколько лет, какие формы примет спрос, и какую позицию следует занять компании, чтобы воспользоваться преимуществами эволюции. Видение также подсказывает, как компания сама может оказать влияние на эволюцию посредством выбора и применения соответствующей технологии, либо соответствующего дизайна товаров, способных удовлетворить потребителей. В этом и состоит важнейший вклад Жилетта, Смита, Бернерса-Ли и многих других, о ком речь пойдёт дальше.
Является ли видение принадлежностью личностей или корпораций?
Наше исследование показывает, что наиболее часто видением обладают отдельные люди. По своей природе видение не может принадлежать многим. Корпорация подразумевает социальное взаимодействие большого числа людей, склонна подавлять индивидуальность и поощрять групповое мышление. В корпорациях провидцам приходится нелегко. Зачастую они вынуждены покидать корпорации ради реализации видения. Это особенно справедливо для новых идей и продуктов.
В связи с этим устойчивый успех корпораций зиждется на их способности привлекать, поддерживать и удерживать прозорливые личности. Пока основатель-визионер у руля компании, проблема не столь актуальна. Но при смене поколения организация рискует вместе с лидером утратить его видение.
Тем не менее, некоторым компаниям удается построить культуру, которая сама по себе поддерживает видение массового рынка и своей роли на нем. Среди таких компаний Gillette, Procter & Gamble, Sony, Matsushita и, в своё время, Xerox. Им удавалось удерживать лидерство многие десятилетия, поскольку они сумели сделать видение частью своего внутреннего устройства. Более важно, что они не только сохранили видение массового рынка, но оказались способны к постоянным инновациям и умелому использованию активов для его эффективного обслуживания.
Удачным примером сложности задачи является разработка микропроцессора в Intel. Идея возникла из намерения производить товар для массового рынка вместо привычного продукта для разнообразных сегментов. Эта позиция была сформулирована и поддержана Робертом Нойсом с целью воспользоваться экономией на опыте, подчиняющейся закону Мура об удвоении производительности чипов каждые 18 месяцев. В такой среде идея Хоффа о создании логического чипа нашла поддержку и привела к появлению микропроцессора. Чип появился в результате озарения Хоффа. Однако это также было следствием среды, созданной Нойсом и Муром, которые поддержали идею, несмотря на сопротивление заказчика в лице Busicom, собственного отдела маркетинга и некоторых инженеров Intel. Другие примеры подобных конфликтов будут рассмотрены ниже.
Какие факторы препятствуют развитию видения?
Развитию видения могут препятствовать три фактора: самоуспокоенность, защита активов и внутренняя ориентация.
Будучи реализовано, видение щедро вознаграждает провидца рыночным успехом, влиянием и прибылью. С успехом приходит самоуспокоенность, которая иссушает мотивацию к дальнейшему успеху. Либо она затуманивает сознание человека или организации, ошибочно представляя дальнейший успех неизбежным.
Успех позволяет индивидууму или компании накапливать активы. Со временем человек или организация забывают, что эти активы были вознаграждением за успешную реализацию видения, и начинают защищать активы вместо непрерывного совершенствования видения и стремления к ещё более полной его реализации.
Проблема внутренней ориентации вытекает из природы организаций. Корпорации являются социальными образованиями. Им требуется структура и процедуры для гармоничного функционирования. Гладкое функционирование таких структур может стать самоцелью. Если это случается, компания утрачивает видение рынка и своей роли на нём. Внутренняя ориентация может стать следствием зацикленности на расходах или привычкой реагировать на события, а не создавать их, заставляющей организацию жить от кризиса до кризиса.
Любой из этих факторов может затуманить видение человека или компании. Хуже того, эти факторы могут подменить видение близорукой сосредоточенностью на прошлых достижениях, текущих активах или внутренних аспектах деятельности.
