Александр Деревицкий - Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать?
Нужно ли учить продавца трюкам продаж, если в его магазине все покупки проходят по принципу «Дай! — На!»? Не уверен. Скорее его нужно научить всего двум вещам: умению плыть по течению покупательских желаний и умению не соваться с лишней информацией…
Ну а если серьезно, то при таком типе отношений с клиентом обучение должно быть особым. Тут надо воспитать в продавце галантность, умение слушать, грамотно работать с очередью, не теряя клиентов. Тут важны услужливость, послушность, предупредительность. Ну а навыки вольного стрелка, свободного охотника здесь могут пригодиться лишь в самом финале — при реализации рехеша[5], когда можно предложить взять в дополнение к основной покупке что-то попутное: к принтеру — картриджи, к костюму — галстуки…
Казалось бы, для работы в таком стиле продавцов подыскать легче всего. Но это не так. Сегодня и такой персонал — тоже в дефиците…
Уровень второй. Отпуск с углубленным изучением потребностейПредставим иную ситуацию.
Он (клиент) приходит, но не говорит нам «Дай!», а проявляет некую реакцию, которую понять и оценить невозможно.
Если продавец останется пассивным и не предпримет вообще ничего, то клиент может уйти. Давайте проверим один тест с воображаемыми товарами: «фигастером» и «бурбулятором».
— Вы неслучайно остановились именно у этой модели бурбулятора. Привлекает внимание, да?
— Да.
— Вам нужно с боковым или угловым фигастером?
— С угловым.
И заворачиваем ему модель бурбулятора именно с боковым фигастером…
Но если он не даст нам того первого «да», а снова проявит некую неопознаваемую реакцию?
А у нас в запасе есть еще несколько, как мы выразились, провокативных тестов…
Как назвать такие отношения продавца с покупателем? Это ведь тоже не продажа: мы отпустили товар, но перед этим несколько глубже выявили потребности клиента. Вот и назовем это «отпуском с углубленным изучением потребностей». Договоримся, что так мы станем определять ситуацию, в которой продавца может спасти некое конечное число изученных провокативных тестов.
Удивительно, но иногда даже при желании покупателя разобраться с особенностями продукта равнодушные продавцы умудряются его оттолкнуть.
Захожу в специализированный чайный магазин. Я хорошо помню его еще по советским временам. Магазин обновился — наверное, появился хозяин. Но персонал остался прежним…
В тиглях на новеньком прилавке — образцы разного чая. Мое внимание привлек «китайский желтый» — слишком явно сработала ассоциация с «желтой сборкой» компьютеров… Спрашиваю:
— А что такое «китайский желтый»?
— Шесть гривен.
Понял. Все понял. И, конечно, ушел. Хотя для того, чтобы покупка состоялась, не хватило нескольких слов: «О!.. Вы возьмите, попробуйте!»
Мы пытаемся научить их продавать, а они даже отпускать не умеют…
Уровень третий. Конвейерная продажаПри углубленном отпуске в некоторых случаях клиент может вздумать возражать, тем самым превращая отпуск в продажу.
Когда покупатель предъявляет стандартные возражения, у продавца может быть наготове пара типовых ответов.
Итак, если стандартные возражения у клиента все-таки есть и продавец с ними справится, то это уже продажа.
Вот и добрались мы с вами до самого главного.
Продажа бывает лишь тогда, когда мы встречаемся хоть с каким-нибудь клиентским возражением и когда после нашей работы с этим возражением нам все-таки отдают деньги.
Это важно.
Если возражений у клиента нет, то мы лишь ДАЕМ то, что ему нужно, то есть отпускаем товар.
Продать — это:
• дать то, чего он пока не хотел;
• дать то, что он хотел, но в гораздо большем количестве;
• дать то, что он хотел, но не по его, а по нашей цене.
И все это сделать так, чтобы клиент снова и снова хотел воспользоваться твоими услугами.
Понятно, что для победы над стандартными клиентскими возражениями особого ума не надо. Однако и для этой победы продавца придется учить чему-то особому. Этому «особому» незачем учить того, кто занимается не продажами, а лишь отпускает товар. Эти простейшие продажи будем называть конвейерными.
Уровень четвертый. Насилие настоящих продажНам остается всего-навсего дать определение продажи.
Предлагаю следующий вариант:
«Продажа — это победа над нестандартными возражениями клиента».
Кто не согласен — предложите свои определения.
И последнее.
В одной из фирм во время тренинга я поинтересовался у слушателей:
— Ради чего вы работаете, парни?
Ребята много учились: регулярные занятия им обеспечивал немецкий хозяин. И потому они почти хором ответили:
— Ради удовлетворения потребностей клиента!
Я ужасно разозлился. И велел:
— Возьмите по листу чистой бумаги!
Они взяли.
— Пишите: «Заявление. Прошу с сегодняшнего дня зарплату мне более не выплачивать — буду удовлетворять клиентов бесплатно».
Парни обиделись:
— Вы что, издеваетесь?..
Мне было трудно сохранить спокойствие, но я постарался:
— Я дремучий, но все-таки понимаю: если не удовлетворить потребности клиента, он больше никогда не купит.
Как и вы, я настроен на долгое сотрудничество. Разовые сделки — и не для меня.
Но я твердо знаю, ради чего работаю: ради лучшей жизни для себя и моих близких.
Мне часто приходилось видеть продавцов, которые об этом забывали. Это были умницы, люди с высшим образованием и даже с учеными степенями, но их бедой было то, что в прежних своих профессиях они не смогли себя реализовать. А потому к новой работе, к продажам, они относились свысока, как к чему-либо досадному и временному, даже презрительно.
Эти продавцы-«альтруисты» честно делали почти всю свою работу: обслуживали, консультировали.
Но они забывали подтолкнуть клиента к покупке.
И клиенты, воспользовавшись сервисом и консультациями горе-альтруистов, взяв у них пробные образцы, частенько покупали у их более практичных конкурентов.
Как бы вы на месте работодателя, хозяина назвали таких продавцов?
Не знаете?
А я знаю! У меня, регулярно выплачивающего зарплату моим продавцам, нашлись бы в лексиконе определения гораздо более выразительные, чем нейтральное «альтруист»!..
А теперь можете возвращаться к работе. И если хотите, то идите и удовлетворяйте бесплатно!..
Стоит осознать, что заставить покупателя приобрести то, что ему не надо, — это и есть настоящая продажа.
